科技产业的时尚品牌：苹果公司-WWL

科技产业的时尚品牌：苹果公司

苹果公司 2023-11-10 浏览(836) 评论(0)

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看过汤姆·汉克斯主演的电影《阿甘正传》的读者，也许还记得那么一个镜头。傻人有傻福的阿甘最后捧着一张印有苹果公司标志的纸说：“我买了一张水果公司的股票，有人说我这一辈子不用再为钱发愁了。”那是20世纪90年代初的电影,导演挑中了苹果公司,因为它的股票确实在几年间涨了10倍。当然，如果阿甘继续持有到今天(2018年底),又会比1994年《阿甘正传》上映时上涨了100倍左右。

2003年,我在硅谷的库帕蒂诺市(Cupertino)找房子,有一次来到一个办公楼和公寓混杂的社区，那里到处是各种颜色的、被咬了一口的苹果标志,那就是今天大名鼎鼎的iPhone的制造者苹果公司的总部了。那时苹果公司还不太景气,想把办公楼租给刚刚开始腾飞的Google公司。幸好这笔生意没有谈成，否则，那片狭小的社区无论如何是容不下当今两个发展最快的公司的。

生于上个世纪六七十年代的人,可能对世界上最早的个人电脑苹果机还有印象。而在上个世纪八九十年代之后出生的人，可能对很酷的iPod、iPhone和iPad印象更深。苹果最初是便宜的低端品牌，现在成了高端的时尚品牌，这看似矛盾的两方面，通过苹果的创始人史蒂夫·乔布斯很好地结合了起来。

1 传奇小子

在硅谷,可能没有人比史蒂夫·乔布斯更具有传奇色彩了。乔布斯可能是唯一一个还没在大学读完一年书的美国工程院院士。比尔·盖茨易然没有大学毕业,毕竟正儿八经地上了两年哈佛。而乔布斯只读了半年大学，又旁听了一段时间，然后就彻底离开了学校。他人选院士的原因是“开创和发展个人电脑工业”。(For contributions to creation and development of thepersonal computer industry.)

乔布斯的生母是一名年轻的未婚在校研究生,因为自己无法在读书的同时带孩子,她决定将乔布斯送给别人收养。她非常希望为乔布斯找一户有大学学历的人家。最开始,她先找了一对律师夫妇,但是那对夫妇想要个女孩。就这样,乔布斯被送到了他后来的养父母家。但是，乔布斯的生母后来发现女方没上过大学,男方甚至连中学都没有毕业,于是她拒绝在最后的收养文件上签字。后来，乔布斯的养父母许诺日后一定送他上大学,乔布斯的生母才答应了。

乔布斯高中毕业后进了一所学费昂贵的私立大学,为此他收人不丰的养父母倾尽所有的积蓄。读了半年,乔布斯一方面觉得学非所用，另一方面不忍心花掉养父母一辈子的积蓄,就退了学。但是，他并没有离开学校,而是开始在学校里旁听他感兴趣的、将来可能对他有用的课。乔布斯没有收入,就睡在同学宿舍地板上,同时靠捡玻璃瓶、可乐罐挣点小钱糊口。每个星期天，为了吃一顿施舍的饭,他要走十公里到一个印度庙去。当时，乔布斯只做自己想做的事。他所在的大学书法课程很有名，他去旁听,并且迷上了书法。虽然当时他还不知道书法以后有什么用，但是后来事实证明,乔布斯的艺术修养使得苹果公司所有的产品都设计得非常漂亮。比如,以前的计算机字体很单调,乔布斯在设计苹果的麦金托什(Macintosh)计算机时，一下子想到了当年在大学里旁听时看到的漂亮书法,于是为这种个人电脑设计了很漂亮的界面和字体。

1976年,乔布斯21岁时,和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)及罗恩·韦恩(Ron Wayne)三人在车库里办起了苹果公司,研制个人电脑。不过韦恩当年就退出了，将自己的股份卖给了乔布斯和沃兹尼亚克。当时一台计算机少说要上万美元,即使价钱降得再多也不可能进入普通百姓家。在每一次技术革命中,新技术必须比老的技术有数量级的进步才能站住脚。乔布斯很清楚这一点,他必须让计算机的价钱降至原来的几十分之一才会有人买得起。同年,两人研制出了世界上第一台通用的个人电脑Apple I（图4.2),老百姓花上几百美元就能买一台。为了降低成本,Apple I只是一块组装好的电路板,其他什么外设都没有,外壳和键盘是用户自己捣鼓的。不过,它有一个可以接家用电视机的视频接口,和一个接盒式录音机的音频接口,以便将数据和程序存在常见的录音带上，而电视机和录音机在美国几乎家家都有。10年后,由中国原电子工业部计算机与信息局组织,清华大学主持联合设计,原电子工业部六所、国营734厂、陕西省计算机厂以及华明计算机有限公司一起攻关,研制出了被称为中华学习机的Apple II兼容机,当时售价也只有400元人民币,而当时一台IBM-PC要两万元人民币，所以中华学习机不到两年就卖掉了10万台,超过其他微机同期在中国的销售总和。此后,原电子工业部专门成立了一家国有公司来生产和销售这种微机。很遗憾,这家公司，也就是我工作过的公司,非常不善经营，作风上很像机关而不是商业公司,并没有借这个契机发展壮大起来。当然这是题外话了。

最早的苹果机实际上做不了什么事，只能让学计算机的孩子练习一下简单的编程和玩一点诸如“警察抓小偷”的简单游戏。苹果机的操作也很不方便,一般老百姓是不会喜欢用它的。因此,它的象征意义远比它的实际意义要大得多，那就是计算机可以进入家庭。1977年,DEC创始人之一肯·奥尔森(Ken Olsen)曾大肆嘲笑当时市面上用处不大的个人电脑，认为“普通家庭根本没必要拥有个人电脑”。(There is no reason for any individual tohave a computer in his home.)不过，随着个人电脑的不断发展，后来强有力地冲击了DEC的小型机市场。1998年，长期亏损的DEC终于支撑不下去了,被个人电脑公司康柏收购。乔布斯很清楚,像早期苹果机这样的玩具是无法让广大消费者长期喜欢的。事实上,当IBM推出了一款真正能用的PC后,很快就抢掉了苹果机3/4的市场。因此，乔布斯开始致力于研制一种真正能用的个人电脑。易然1983年推出的Lisa电脑并不成功，但是很快（1984年)新一代苹果电脑麦金托什（Macintosh）就诞生了,并获得了成功。今天我们把苹果电脑称为Mac机,便源于麦金托什一词的前三个字母。

麦金托什是世界上第一款普通老百姓买得起、拥有交互式图形界面并目倬用鼠标的个人电脑。它的硬件部分性能略优于同期的IBM PC，而它的操作系统领先当时IBM PC的操作系统DOS整整一代。后者是命令行式的操作系统,用户必须记住所有的操作命令才能使用计算机。今天,当我们已经习惯了倬用交互式图形界面的Windows时,如果要退回到DOS,会觉得很别扭。麦金托什和IBM PC当年的差别就有Windows和DOS那么大。除了界面上的差别，麦金托什操作系统还在内存管理上有DOS不可比拟的优势,因为后者实际可用的内存始终局限在640KB,而前者没有任何限制。麦金托什一上市就卖得很好，因此从技术上这款个人电脑都是一个巨大的成功。但是在商业上,由于它的生态链不完整，最终没有能够打败IBM PC系列的个人电脑。谈到麦金托什,必须提两点。第一,它的交互式图形窗口界面最早是由施乐（Xerox)公司帕洛阿尔托（Palo Alto，斯坦福大学所在地)实验室(Parc)研制出来的。帕洛阿尔托实验室可能是世界上最善于创新,同时也是最不善于将发明创造变成商品的地方。它的另一个改变了世界却未给施乐带来任何好处的发明，是今天每个网民都在使用的以太网。易然苹果公司在将图形界面用于操作系统上做出了卓越的贡献，但由于交式图形窗口界面毕竟最先由施乐发明,因此苹果在后来对微软的官司上并没有占到便宜。第二，苹果走了一条封闭的道路,不允许别人制造兼容机,意欲独吞个人电脑市场。如果苹果开放了麦金托什的硬件技术，允许其他硬件厂商进入市场,我们今天可能倬用的就不是IBM PC系列,而是苹果系列了。但是,因为苹果可能在硬件上竞争不过兼容机厂商,因此它只能扮演一个像微软一样以操作系统为核心的软件公司角色。这时,两种系列个人电脑,胜负的关键就要看苹果和微软在操作系统上的决斗了。没有兼容机的帮忙,苹果无法挑战微软,易然它努力试过,但最终败下阵来。

到1985年为止，苹果发展顺利,拥有4000名员工,股票市值高达20亿美元。乔布斯个人也顺风顺水，名利双收。但接下来，乔布斯遇到了别人一辈子可能都不会遇到的两件事一—被别人赶出了自己创办的公司,然后又去鬼门关走了一遭。而苹果公司,也开始进人长达15年的低谷。

2 迷失方向

1983年,乔布斯说服了百事可乐公司的总裁约翰·斯卡利(John Sculley)到苹果出任CEO。斯卡利之前在百事可乐公司工作了十几年,并成功地推广了百事可乐公司的品牌。以前,人们普遍认为可口可乐就是比其他的可乐好喝。斯卡利发现大家有先入之见,于是他采用了双盲对比评测一一发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果更多测试者认为百事可乐好喝,斯卡利打赢了市场之战。乔布斯请他来为苹果开拓市场,并负责苹果的日常工作，自己则退出第一线,专注于麦金托什的技术。如果说斯卡利是统筹全局的宰相，乔布斯则是运筹帷幄的元帅。

斯卡利一到苹果公司就试图让苹果电脑成为PC市场的主流。为了迎合市场的需要，斯卡利在苹果做了各种努力和尝试，同时提高了销售价格，后来又将利润用来发展他看好的新的成长点——Newton PDA，最早的掌上机。乔布斯和斯卡利头一年合作得很好；第二年，将相就开始失和了。乔布斯和斯卡利之争持续了一年多，董事会最后站在了斯卡利这一边。1985年，斯卡利胜利了，同时乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。那一年，乔布斯刚满30岁。一般的创业者30岁时还未必能创建自己的公司，乔布斯这一年却已经被自己创办的公司开除了。乔布斯一气之下，卖掉了他持有的苹果公司全部股票关于乔布斯和斯卡利的恩恩怨怨，《乔布斯传》和斯卡利的《奥德赛》一书说法不一，甚至有很多矛盾之处，我们这里就不去评断是非曲直了。

上个世纪八九十年代,工作站很红火,乔布斯创立了一家设计制造工作站的公司NeXT,不是很成功。1986年,乔布斯用500万美元买下了电影《星球大战》导演卢卡斯创办的一个极不成功的动画制作室,将它重构成一个用图形工作站做动画的工作室Pixar公司,这是今天世界上最好的动画工作室,后来被迪士尼公司以74亿美元的高价收购，很多优秀动画片都是Pixar制作的。事实上,乔布斯从Pixar挣到的钱比他从苹果挣到的还多。

斯卡利在赶走乔布斯以后,让麦金托什顺着个人电脑的技术潮流向前漂了七八年。斯卡利很清楚,以苹果领先的技术,即倬不做任何事,也可以挣10年钱。他一直致力于开发新产品，努力为公司寻找新的成长点，但始终不得要领。到后来,规模不算太大的苹果公司居然有上千个项目在做,大大小小的各级经理,为了提高自己的地位，到处招兵买马,上新项目。这些项目中,90%以上都是没用的。事实证明，所有的项目中最后只有苹果新的操作系统是成功的,就连斯卡利寄予厚望的Newton PDA也没有形成什么气候。在斯卡利当政后期,麦金托什的市场占有率渐渐被微软挤得越来越小,而摊子却越铺越大,苹果公司开始亏损,斯卡利不得不下台。斯卡利的两个继任者也是回天无力。苹果被微软打得一塌糊涂，差点被卖给IBM和太阳公司,但这两家公司谁也看不上苹果这个市场不断萎缩的个人电脑制造商。如果卖成了,今天就没有iPhone和iPad了。

上个世纪90年代，苹果和微软还为Windows侵权苹果的操作系统一事打那好几年的官司。1990年,微软推出Windows 3.0，半年卖出了200万份拷贝,IBMPC用户也可以享受不错的图形界面了,苹果的市场迅速萎缩。苹果公司将微软告上了法庭,因为Windows的很多创意实实在在是复制苹果的操作系统。在法庭上，微软的盖茨指出苹果的窗口式图形界面也是抄施乐的。盖茨说,凭什么你能破窗而人去施乐拿东西,我却不可以从门里走到你那里拿东西呢？最后,法庭还是以Windows和苹果的操作系统易长得像但并非同一东西为由,驳回了苹果的要求。那时硅谷的公司不但在商业竞争中被微软压着一头，连官司也打不赢微软，十几年来硅谷一直梦想着有一个可以和微软抗衡并且占到上风的公司。

1996年,苹果公司时任CEO吉尔·阿梅里奥(Gil Amelio）决定收购NeXT及其NeXTSTEP操作系统,也将乔布斯请回了苹果,该收购于1997年初完成。一开始乔布斯以顾问的方式介入公司的决策,半年后(1997年9月）他便开始实际执掌“底下有个大洞的船”（乔布斯语)的苹果公司了。在美国,董事会赶走一个公司创始人的情况虽然不常见,但还是发生过的。然而,再把那个被赶走的创始人请回来执掌公司,不仅以前没听说过,以后也很难再有。

3 再创辉煌

苹果董事会起先对乔布斯的能力也没有把握，1997年给了他一个临时CEO的头衔。乔布斯也不在乎这个,他甚至答应一年只拿一美元的工资。毕竟苹果公司是他的亲儿子,只要让他回苹果就什么都好说。但是,乔布斯嘴上却说自己无意回苹果,以增加自己的职权范围以及将来和董事会谈条件的筹码。事实上乔布斯最后提出的要求是非常苛刻的,除了授予他管理的全权，而目需要撤换掉大部分董事会成员,以方便他的工作。另外，他坚持调低内部人士股票期权的价格,以便聘用新人和收买人心。从他回到苹果公司后非常系统而有章法的做法来看，他对重塑苹果公司是有着充分准备的—一他可能早就在等待这一天了。我和硅谷很多创业者聊过,发现他们对自己创办的公司，哪怕再小的公司,在感情上也像对自己的孩子一样亲。乔布斯上台后推出了一些造型很酷的电脑,那时苹果电脑已经比IBM兼容机贵了很多,成了高端产品，用户主要是很多搞艺术的人一一他们很喜欢苹果优于其他个人电脑的图形功能，其次是一些赶时髦的学生和专业人士。乔布斯自己也更像一个才华横溢的艺术家,而不是一个严谨的工程师。既然苹果在个人电脑领域已经不可能替代兼容机和微软的地位了，他就干脆往高端发展，讲究性能、品味和时尚。慢慢地，苹果的产品成了时尚的象征。

乔布斯的运气很好,一上台就赶上了网络泡沫时代,那时几乎所有公司的业绩都上涨,苹果也跟着上涨。由于苹果已经将自己定位于很窄的高端市场,这就避免了与微软、戴尔和惠普的正面竞争。苹果在乔布斯接手的两年里恢复得不错,董事会也在一年后将乔布斯扶正，任命他为正式的CEO。好景不长,随着网络泡沫的破碎,苹果公司的发展再次面临受到阻碍的可能。当然只要它老老实实地固守自己的高端市场,随着经济的复苏,苹果还会慢慢好起来。但只是这样的话,苹果就不值得我们在此大写特写,而乔布斯也就不是乔布斯了。乔布斯的超人之处在于他善于学习，并能把准时代的脉搏。经过十几年磨炼的乔布斯已经不是当年那个毛头小伙子了。他已经认识到了苹果封闭式的软硬件,从成本上讲无法跟微软加兼容机竞争,也无法为用户提供丰富的应用软件。于是,乔布斯做了两件事,他在苹果电脑中逐渐采用了英特尔的通用处理器，同时采用FreeBSD作为新的苹果操作系统内核。这样相对开放的体系倬得全社会大量有兴趣的开源工程师能很容易地为苹果开发软件。但是,至关重要的是如何为苹果找到个人电脑以外的成长点，实际上,他已经接受了当年斯卡利的观点。斯卡利明白新成长点的重要,但是他没有找到,苹果历任CEO都想做这件事,也都没有做到。斯卡利搞的掌上个人助理想法不错，但是他的运气不太好,时机不成熟，因为在他执掌苹果的年代,无论是移动通信还是互联网都没有发展起来,很少有人愿意花几百美元买一个无法联网的高级记事本。因此，这个产品的市场即倬存在,规模也有限，不可能掀起一个潮流。易然苹果本来有可能成为个人电脑领域的领导者，但它封闭的做法,倬得它战胜微软的可能性几乎是零。乔布斯比较幸运,他再次接掌苹果时,已经进人到了网络泡沫时代。雅虎似乎代表了一种潮流,很多公司都在跟随着雅虎,但事实证明,它们都在面对网络泡沫,而且会因此面临严重的危机。乔布斯在网络泡沫时代,能高屋建瓴,不去趟联网这滩浑水,而是看到了网络大潮下面真正的金沙。上个世纪最后10年,以互联网和多媒体技术为核心的一场技术革命开始了。互联网是信息传播的渠道,多媒体技术则提供了数字化的信息源。原来的录音带和录像带很快被激光唱盘和DVD代替,随着声音和图像压缩技术的出现，这些数字化了的音乐和录像很容易在联网上传播。到上世纪90年代末，联网上充斥了各种盗版的音乐和电影。以前,音乐唱片属于一个垄断的暴利行业,这个行业的一位朋友告诉我,音乐CD平均一张卖10美元左右，而扣除版税后的制作成本总共只有十几美分到几十美分,视批量而定。现在网上有了不要钱的音乐,音乐下载很快占整个互联网流量的1/4,广大网民一下子学会了听下载的音乐、看下载的录像。同时,市场上出现了一些小型音乐播放器，但做得都不是很理想。易然唱片公司集体告赢了帮助提供盗版音乐的Napster公司,但互联网上的盗版音乐和录像并未就此消失,而且用户用一个小播放器听音乐和歌曲的习惯已经养成了。乔布斯看到了两点最重要的事实：第一,易然已经有了不少音乐播放器,但是做得都不好，尤其是在音乐数量多了以后，查找和管理都很难。要知道,从一千首歌里面顺序找到自己想听的可能要花几分钟时间。另外，要将几十张CD上的歌曲导到播放器上更是麻烦。第二,广大用户已经习惯戴着耳机从播放器中听歌而不是随身带着便携的CD唱机和几十张光盘。因此,它不需要花钱和时间培养出一个市场。基于这两点考虑,乔布斯决定开发被称为iPod的音乐和录像播放器。

苹果公司很好地解决了上面提到的两个技术问题。2000年3月,苹果公司收购SoundJam，在此基础上开发了iTunes软件,并于2001年1月发布。iTunes可以自动将CD上的音乐转录到苹果电脑上。2001年10月，苹果公司又推出了iPod音乐播放器,并在次年发布的第二代iPod上采用了手转圈划动查找音乐的方法,用户很快就能找到自己要听的歌曲。同时，iTunes可与iPod无缝对接，自动将电脑和光盘上的音乐传到iPod中。另外,iPod充电一次，播放时长可达10小时,比以往的各种播放器都要长得多。苹果iPod的外观设计非常漂亮，一经推出,就俘获了大批爱听音乐的年轻人。仅一年,一iPod的销售额就突破1亿美元。又过了年多，iPod的销售额接近10亿美元,占公司营业额的15%。2008年,iPod的销售额近80亿美元，占整个公司收人的4成。苹果公司的股票从2003年的最低点开始,到2012年6月已上涨了60多倍。在顶峰时期,一iPod已经不仅仅是个简单的播放器,而是一个不小的产业。不同的厂家,从音箱生产厂到汽车公司,都在主动为iPod设计和制造各种配套产品,比如音箱、耳机、汽车音响,甚至是皮套，等等。这有点像有无数软件公司在微软的操作系统上主动开发应用程序。神奇小子乔布斯再创辉煌。

4 大难不死

从2004年到2006年,乔布斯和苹果都经历了两场大的劫难，但都奇迹般地生存下来。2003年10月,乔布斯患上癌症，由于是在胰腺上,非常难治,医生估计他最多还能活3—6个月。医生建议他回去把一切都安排好,其实就是在暗示他“准备后事”。隔天传来消息,乔布斯非常幸运，他患的是一种非常少见的能够通过手术治愈的胰腺癌,乔布斯如释重负。第二年夏天,乔布斯接受了手术,切除了肿瘤,并目在2005年斯坦福大学毕业典礼的话中表示,自己完全好了。(遗憾的是，在手术中,医生又在乔布斯的肝脏上发现了部分初期癌症转移的迹象。现在来看，乔布斯是真的认为他完全好了,还是当时出于稳定苹果公司的考虑隐瞒了病情，我们不得而知。)这次经历，使乔布斯对死亡有了真正的认识。他认为，死亡推动着生命进化和变迁,旧的不去,新的不来。现在,新的人和新的技术,在不久的将来,也会逐渐成为旧的,也会被淘汰。苹果没有沉浸在iPod的成功中,而是加紧了新品的开发。

苹果公司2005—2006年也不太顺,经历了产品受阻和期权风波。华尔街总是期望上市公司不断创造营收的奇迹。为了获得进一步增长，在垄断了播放器市场后,2003年苹果开始寻求在高额利润的音乐市场上分一杯羹。当时,世界上整个音乐市场被五家大的唱片公司——百代、环球(包括其下属的宝丽金）、华纳兄弟、索尼和BMG垄断(后两家现已合并)。这五家基本上各自签约不同的艺术家，各卖各的音乐,共同维持着一个高利润的市场。大部分听众可能都有一个体验，那就是一张唱片可能只喜欢其中一两首而非全部曲子,但是,购买CD时却必须整张CD一起买。苹果建议唱片公司和自己一起开发音乐付费下载市场,把一个专辑拆成一首首的曲子售卖，这样听众可以只选择自己喜欢的来下载。这个主意当然很好，问题是唱片公司和苹果如何分成,当然谁都想多得一些。乔布斯是个非常优秀的谈判高手,他把在价格上态度最强硬的索尼放在最后,先跟其他四家公司达成了协议，索尼只好就范,否则就永远被隔离在广大iPod用户群之外。苹果推出音乐付费下载之后,下载量远比想象的要增长得慢。整个2006年，苹果公司在股市上的表现都不好,这时,苹果又爆出了期权风波,更是雪上加霜。关于这次风波,媒体上报道很多,大致情况如下。

想了解美国的高科技公司,必须了解股票期权制度。在传统的公司里,一个员工的薪酬福利包括奖金和退休金等现金。一般员工并不拥有公司的一部分。很多高科技公司为了将员工的利益和公司的前途绑在一起,发给员工一些股票的期权。所谓期权(Option)就是在一定时间，比如十年内,按一定价格,比如当前市场价购买股票的权利。获得期权的员工,会对公司有主人翁般的责任感。如果公司股价上涨，那么拥有股票期权的人可以以过去较低的价格买进股票,即所谓的行权(Exercise),然后以现在较高的价格卖出,从中赚到差价。当然,期权只有在公司股价不断上涨时才有意义。遗憾的是,没有一家公司的股票只涨不跌,因此期权有时会变得毫无意义。一些公司为了让期权变得有意义,在中间做手脚,修改期权授予时间,用最低的价钱将股票授予管理层和员工。苹果公司就是在这件事上栽了跟头。2006年，美国证监会开始调查苹果公司的这一行为。经过长期调查,证监会掌握了确凿的证据,苹果公司终于低头了,并交了罚款。最后,苹果公司首席财务官弗雷德·安德森(FredAnderson）为此受罚。

从后来的情况发展看，这位被解雇的财务官觉得委屈，跑到《华尔街日报》去鸣冤。乔布斯一手对付证监会的调查，一手开发新品。2006年底，苹果公司推出了Apple TV。Apple TV不是任何意义上的电视机，而是一台豆腐块大小的计算机，这个盒子可以存储几千小时的音乐或几十小时的电影。它一头可以和互联网连接，下载音乐和电影，另一头与家里的电视机和音响连接，播放出5.1 声道电影院效果的环绕立体声、高清晰度的音像。别小看了这个价格和iPod差不多的豆腐块，当时有人猜测它很有可能会成为未来每一个家庭客厅的娱乐中心。直到今天，很多人依然认为，在个人电脑之后，家庭的娱乐中心将成为一个新的产业。事实上，在Apple TV出来的10多年前，盖茨就在他的《未来之路》一书中预言音像制品将数字化，可以根据用户特殊需求下载并存在一个服务器中，这个服务器可以管理和控制所有的家电。

2006年，盖茨的这个梦想似乎快实现了，却让苹果抢先了一步，不过微软和索尼马上跟进。那一年，在这个领域有三个候选者，苹果、微软和索尼，后两者依靠各自的游戏机作为家庭娱乐中心。苹果拥有最大的付费下载iTunes用户群，微软有很强的技术储备，索尼有领先的蓝光（Blu-Ray）DVD技术。照理讲，这三家巨头应该有一家能占领家庭的客厅，但事实是最终三家都没有笑到最后。关于这一点，我们在后面会有更多介绍。另外两家的原因暂且不去说,第一代Apple TV的失败原因颇为明显：这个产品设计上有问题。易然第一代的Apple TV从外形到功能都很酷，从外形上看,它和其他苹果产品一样是漂亮的乳白色,是一个只有一张光盘盒大小,一英寸厚的白盒子。从功能上看,它能输出1080线的图像和5.1环绕立体声,并目有一定的存储容量可以存一些音乐和节目,似乎很不错，但是这些性能根本无法发挥作用。

首先,1080线的视频分辨率是为高清晰电视和蓝光DVD使用的,而苹果的Apple TV本身不带蓝光DVD的播放器,事实上它什么光驱都没有。也就是说,它可以输出1080线的视频节目,却没有相应的输入；对于5.1声道的音响也是如此。Apple TV的信号输入,只能通过互联网,或者通过Wi-Fi和联网的计算机，在当时而言非常不方便。另外,在2006年,美国大部分家庭的电视机根本达不到1080线的分辨率,而当时,大部分音响功放也根本无法解析Apple TV输出的HDMI信号。因此,这些看上去很好的功能都是摆设。其次,由于版权的问题，Apple TV不能备份用户已有的DVD（因为分不清是用户自己的还是借的），而一定要从iTunes在线商店购买,而下载一部平均9GB左右的电影（普通DVD还不是高清晰的）当时几乎需要一天的时间,还要付10美元左右的版权费，既不方便，也不便宜。而实际上购买了Apple TV的人最多的是用来看当时只有320线、清晰度很低的YouTube免费视频，和苹果的初衷完全不相符。最后,市场给出的结论是：该产品没用，因为主要的功能超前，或者不配套,或者应用环境根本不存在。后来Apple TV又经历了很多升级改进,网速的提升也让它1080线高清晰的影像功能得到了发挥，但是最终仍未能占领家庭的客厅,这当然是后话了。

那一段时间乔布斯在各方面都比较背运，如果乔布斯的创新到此为止，苹果今天也不过是个二流公司。但是乔布斯运气很好，他居然挺过了最艰难的时候，他的第二个新的拳头产品一一iPhone获得了巨大的成功,倬乔布斯和苹果公司都得以大难不死。

5 i十年

2000—2010年,是美国经济多灾多难的十年。美国经历了两次经济危机,先是2001一2002年联网泡沫破灭引起的危机,后一次是2007一2009年房地产次贷危机引起的历史上第二大的金融危机。加上阿富汗战争和伊拉克战争的拖累,这十年美国经济的发展是二战后最缓慢的十年。但是,这十年却是苹果公司的黄金十年。它的风头甚至盖过了另一家明星公司Google。虽然这十年Google也很出色,并目在收人的增长上超过苹果,但是从资本的回报来看,苹果更胜一筹。从2004年Google上市到2010年底，股票的回报是7倍,从每股85美元上涨到600美元。而同期苹果股票的回报是21倍，从每股15美元上涨到320美元。

由于苹果新一代产品都是以字母i开头的,我们不妨把这个年代称为i十年。最早是iMac一—苹果新的电脑,但是它的光环远比不上i家族的其他后来者。iPod(及相应的iTunes软件和iTunes在线商店)是苹果第一个非电脑的成功产品。iPod上市的第一年2001年，只有13万用户，而8年后的2009年底,这款产品的用户数增加到2.5亿。iPod在给苹果带来巨额利润的同时,颠覆了整个音乐唱片行业。1999年,全球音乐唱片CD的销售额是400亿美元,10年后的2009年,CD几乎消失,而整个音乐市场(包括iTunes)也由于iPod的效应萎缩至不足200亿美元，因为iPod让音乐变得很便宜。

iPod彻底改变了音乐市场，而iPhone继而颠覆了通信行业。制造手机本来是摩托罗拉和诺基亚这些公司的事情,和计算机公司似乎无关。但是随着手机中信号处理的重要性逐渐下降,或者说这些技术难点已经不存在了，打电话的功能在逐渐淡化；性能的要求、上网的需求在上升，智能手机制造商开始崛起。最早的智能手机代表是黑莓手机（Blackberry),制造该手机的RIM公司一度垄断了智能手机市场，接下来是诺基亚。它们的智能手机基本上还没有摆脱传统手机的框框,手机加上E-mail的功能,只是比传统的手机好用些。但是，智能手机到了乔布斯的手里，就完全不同了。当时，我有幸在第一时间目睹和试用了这款革命性的产品。说实话,这是我见到过的最好的手机。它已经超出一个普通手机加iPod播放器,它还具有一个完整的、联网的计算机和一般电视机的主要功能。下面是2007年在“Google黑板报”上第一次介绍iPhone时写的一段文字。

“用它上网查邮件和冲浪的体验与用一般手机是不同的。至于其他很酷的功能，各种新闻已经有了很多报道，我就不再赘述了。虽然它600美元的价格实在贵了点，但是根据电子产品18个月降一半价钱的规律，iPhone很有可能成为今后普及的手机，成为苹果继iPod以后新的成长点，它甚至会冲击传统的手机行业”。

到了2009年，我的预言完全得到了证实，那时iPhone在美国本土的售价只有200美元，而且不加锁，因此很快被大众接受了。它确确实实是苹果2007—2009年主要的增长点。更重要的是，它彻底颠覆了手机行业。诺基亚在中国以外的市场已日薄西山，摩托罗拉、索尼爱立信已经投降，三星则重新开始探索手机发展道路，不过它们完全抛弃了传统的手机，切换到智能手机上了。到2009年，iPhone及其姊妹产品iPod Touch的用户一共下载了25亿次各种应用软件。此后，下载量以每年30%—40%的速度增长。在随后的几年里，2G时代的手机生产厂商要么被收购，要么干脆关门了，只有三星公司在学习苹果，将自己上百种手机产品线合并成个位数。因此，可以毫不夸张地讲，苹果带动了一次移动通信的革命。

2010年,苹果公司又推出了极具人气的iPad触摸型平板电脑。它有一个9.7英寸的显示屏，没有键盘,重量与一本200页书相当。在随后的几年里，苹果根据用户的喜好,提供了各种尺寸的iPad。这种平板电脑可以通过触摸输入文字和指令来上网或使用各种应用软件，因此有人说它是一个放大版iPhone。但是它对PC产业同样具有颠覆性,是颠覆整个PC工业生态链（WinTel体系）的重要一环。从功能上讲，iPad可以替代90%,甚至更多我们对个人电脑的需求。而且,iPad方便易用，在大多数场合，我们更倾向于使用iPad,而不是台式计算机甚至笔记本电脑。事实上,PC的销量在2011年达到峰值后,就在逐年下降。虽然不少电脑制造商甚至微软这样的软件公司也学习苹果,推出了各种触摸型平板电脑,但是其销量都比苹果小一个数量级以上。随着大家对个人电脑依赖的减弱,微软公司在IT行业的主导地位也逐渐丧失了。

到了2010年,苹果公司已经不再是一个单纯的个人电脑生产厂商了,它有大量类似家电的产品,比如iPod、iPhone和iPad。因此,一些专家认为,苹果正在从计算机公司向家电公司过渡。其实早在2007年苹果的正式名称就已经由原来的“苹果计算机公司”改为“苹果公司”。但是,苹果的产品和传统的家电又不一样,每样东西都给人耳目一新的感觉,让人看了后,不由得顿生感慨一一原来这东西还可以这么玩儿。公平地 ,现在苹果的每一款产品都非它的原创：在iPod出现以前,MP3播放器已经“烂大街”了，iPhone也不是第一款智能手机,类似iPad的平板电脑微软以前也做过,虽然不成功。但是,苹果把每一款产品做到了极致,这很大程度上是因为乔布斯达到了一个将技术和艺术结合得炉火纯青的境界,而至今世界上没有第二个人能够做到这一点。如果要问什么是创新,这就是创新！今天,苹果已经成为一种时尚品牌。而在2018年来到苹果担任主管销售的高级副总裁的安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts），恰好来自奢侈品行业,她之前是巴宝莉(Burberry)公司的CEO，被外界认为是库克的接班人。这也确认了苹果走时尚道路的战略。但是到了2019年,阿伦茨在事先没有任何征兆的情况下宣布将辞去在苹果的职务,这被认为是IT公司依然很难完全和时尚公司融合。

6 乔布斯和盛田昭夫

2011年10月5日，56岁的传奇人物乔布斯走完了他极富戏剧性的人生历程。他一生战胜了无数的对手，但是和所有人一样，他最终输给了死神。乔布斯去世的消息传出，世界上很多国家都对他的逝世表示了哀悼。伴随着他的传记《史蒂夫·乔布斯传》的出版以及苹果新一款手机iPhone 4S的问世，已经离世的乔布斯再次成为新闻人物，并且上了《时代周刊》《经济学人》等有影响力的杂志封面。两个星期后，乔布斯渐渐从美国人的话题中淡去、消失，但依然是中国人的热点话题。不过，对他已经可以盖棺定论了。虽然在中国乔布斯已经被神化，但是在个体自我意识很强的美国，人们对他的评价远没有中国人高。那么他是一个什么样的人呢？

当年明月在他的畅销历史读物《明朝那些事儿》中将皇帝分为“好皇帝、好人”“好皇帝、坏人”“坏皇帝、好人”和“坏皇帝、坏人”四种。乔布斯易然不是皇帝，考虑到他在很多人心中的地位比皇帝高多了,我们也不妨这么划分。他是一个能干的传奇人物,但算不上好人。作为凡人的乔布斯实在说不上是好人。在他看来，朋友的友谊还抵不上几千美元。乔布斯一生没有什么挚友，憨厚老实的苹果共同创始人史蒂夫·沃兹尼亚克知道乔布斯对他的欺骗以后，伤心落泪。乔布斯一生挣了80亿美元的巨额财富，他生前除了为养父养母付清了几十万美元的房贷，没有给过什么人钱，除了为治疗他的疾病给癌症研究进行过捐助，没有任何其他捐助。这在美国的富豪中是无法想象的。在美国，真正的富豪不是看挣多少钱，更不是看花多少钱，而是看捐多少钱。历史上的范德比尔特（CorneliusVanderbilt）、卡内基、洛克菲勒、福特，以及现在的巴菲特、盖茨和布隆伯格都是这方面的典范。从这个角度讲，乔布斯不是典型美国意义上的有钱人。另外，乔布斯早年拒绝承认他的女儿，虽然是非婚生的，这在强调家庭价值的美国是无法让大众接受的。加上他暴君式的性格，有时粗暴的言语，包括在面试候选人时问及别人的性事这样不体面的做法，都不讨人喜欢。因此，美国人对他的为人评价并不高。但是,作为发明家和魔术师的乔布斯,却是一个伟大的人物。他对个人电脑工业的贡献、对产品品质的追求以及在艺术和技术结合方面令他人无法望其项背的境界，在他的传记和各种报道中已经讲得太多了,不再赘述。这里我们通过一个真实采访的内容,看看真实的魔术师乔布斯。

2011年10月初，乔布斯过世后两天,我在美国接到一个意料之外的电话。电话是腾讯网的总编陈菊红女士打来的,她讲自己刚好在美国,想采访一下苹果内部熟知乔布斯的人。那些尚在苹果公司的人给出的都是千篇一律的官方说辞，毫无新闻价值，因此我介绍她去采访了乔布斯的老朋友、上个世纪80年代苹果的副总裁迈克尔·穆勒(Michael Muller，1938一2018)先生。陈菊红回来后说，收获颇丰。

穆勒和乔布斯是20世纪70年代认识的,当时他们都还年轻,会一起骑着意大利产的自行车,穿行在伍德赛德(Woodside,加州的一个小镇）的山路上。当时,穆勒的公司TKC(The Keyboard Company)为苹果供应键盘。1976年,苹果的生意很好，他们向穆勒提出这年需要大量的键盘。为了备足这么多键盘的配件，穆勒的公司资金不够。这时乔布斯动员穆勒把公司卖给苹果,当然条件是以后不能再帮别人生产东西了。穆勒考虑了一下，还是同意了。从此，他就成为苹果的副总裁，一干就是7年,直到乔布斯离开苹果。

上个世纪80年代初，苹果公司已经很大了，可是乔布斯等人工作起来还是没日没夜的。当时的键盘在技术上和今天不可同日而语，敲快了,连字母切换都很有难度，一不小心按一次A就跳出来两三个,这不光需要技术，还涉及成本。但乔布斯基本不去讨论可能性,只是很清楚地表达自己非常具体的愿望。而目乔布斯的主意变得很快,半小时前,他同意说这些机器上的配件都标准化了吧,当团队快速行动已经开始讨论执行的时候,半小时不到,他却突然出现在门口,对大家说,我有了新点子,咱们得做点不一样的。据穆勒回忆,“当键盘越变越好用的时候，乔布斯想要的却是另一个东西：只有屏幕,没有键盘的电脑”。这些想法导致了后来的麦金托什和iPad。可见乔布斯这些改变世界的发明绝非一时的灵感所致,而是数十年的深思熟虑和经验的积累。当第一次看到CD的时候,乔布斯拿起一张,里面也就只存5首歌。他把CD插进硕大的播放器，回来后穿过董事会的桌子，对大家说,看，这个东西会成为未来！那个年代,他已经在琢磨里面的内容(音乐)意味着什么。他的远见，经常穿透时间，直接看到他想象中的结果。从现在看,也是乔布斯，通过他的产品iPod,一手把CD送往终点。从见到CD到iPod问世，又是20年的时间,看似是灵机一动，岂不知已经孕育了两个十年。大多数产品经理之所以做不出改变世界的产品,是因为他们只看见了成功者最后的临门一脚,而忽视了别人的长期思考。

一天乔布斯跟穆勒说,走,我听到一个有趣的东西，咱们去看看。他们来到一个动画实险室，离金门大桥不远,屋子很小，里面只有三个人。乔布斯和穆勒坐在三个显示器前,看到电脑上出现海面,然后海风吹过,浪花飞溅在屏幕上栩栩如生。他们俩都很兴奋。三个做动画的在一个小实验室里,很开心地给他们演示。乔布斯看到的可不只是什么动画。1986年他买下了实验室,也就成了后来的皮克斯（Pixar），也就有了《玩具总动员》。在乔布斯做的大多数“改变世界”的事情中，原创并非他自己，但是拿着魔术棒“点石成金”的人却是他。如果我们承认乔布斯的创作力,那么创新就远不止是原创，而更多的是发现价值,点石成金。

1981年，穆勒住在纽波特比奇（Newport Beach，位于南加州）。乔布斯想说服穆勒搬到洛斯加托斯（Los Gatos，加州湾区）附近去住。穆勒跟着乔布斯去到他安在洛斯加托斯的家，一座很大的西班牙式建筑。院子里停着一辆黑色的宝马自行车（他极少碰那辆车，只是喜欢它的设计），偌大的房间里，只有餐桌和旁边的两把椅子，加上客厅里的一架白色的Bösendorfer 三角钢琴。房间里面空空荡荡，因为对产品品质格外偏执的乔布斯几乎看不上任何家具。而另一方面，他对真正堪称精品的产品则有着非同寻常的喜爱，比如穆勒提到的宝马自行车、Bösendorfer钢琴以及他自己经常挂在嘴边的保时捷汽车。后来，乔布斯先后搬到了伍德赛德的穆勒家附近，以及帕洛阿尔托（Palo Alto），同样是很少的家具，一架钢琴。这就是他生活的样子，简单，少量，专注。

穆勒说,乔布斯总是知道自己要什么,然后就专注去完成。从苹果一开始就是这样。1996年,乔布斯回到苹果,他走进会议室,看到白板上14条产品线,拿着笔画了好多个叉叉,转过身,只剩下四个。穆勒说,乔布斯的这些叉叉，从死亡线上救回了苹果。

如果用一个词概括作为IT行业领袖的乔布斯,那应该就是魔术师,他有化平凡（如果不是腐朽)为神奇的本领。但在这个本领的背后,是几十年的专注和努力,以及对品质的追求。有人将他和爱迪生相提并论,这确实有些太夸张了,毕竟爱迪生开创了整个电的时代，影响至今。而随着乔布斯的离世,他的影响力已开始式微。我想,准确定位乔布斯最好的参照系应该是被称为索尼先生的盛田昭夫了。作为盛田昭夫曾经的崇拜者,乔布斯如果知道别人把他比作盛田昭夫，应该很满意了。

随着经济和国力的发展,中国似乎已经不满足于借鉴一衣带水的邻邦日本，而是直接一切向大洋彼岸的美国看齐,在学习管理经验上更是如此。其实,从某种程度上讲,日本是更适合中国的老师。而在带领日本全面走向国际化的过程中，出了一批世界级、面向国际的经营管理和产品设计大师,索尼公司的共同创始人盛田昭夫是其中最杰出的一员。可以毫不夸张地讲，在全世界范围来看，盛田昭夫就是上个世纪70年代的乔布斯。或者说乔布斯是21世纪初期的盛田昭夫。遗憾的是,21世纪的中国对盛田昭夫的了解远不如对乔布斯的认识。

在苹果进入i十年以前，索尼公司在电子产品上的地位和今天的苹果相当，这在很大程度上是盛田昭夫的功劳。作为优秀的产品设计者，盛田昭夫直接领导了Walkman随声听的设计和开发，这款听音乐的产品当时在世界上的轰动效应完全抵得上后来的iPod。而在此不久前，盛田昭夫利用他的谈判技巧，迫使飞利浦公司开放了卡式录音带的格式标准，并在与美国RCA的标准竞争中获胜，成为我们使用了40年的盒式磁带的世界标准。同时，盛田昭夫还引进了另一名音乐产业的奇才大贺典雄，后者设计了我们今天的音乐CD标准。就如同乔布斯开创了个人电脑工业一样，盛田昭夫开创了数字化的音乐市场作为领导者的盛田昭夫，他是少有的能够和西方人无隔阂沟通的东方人，兼具东方式的文雅谦和与西方式的坦诚直白，打动了许多西方的企业家和政治家。在盛田昭夫的努力下，索尼不仅成为日本第一个被全球认可，同时在美国上市的公司，而且把索尼从一个简单的日本制造的公司变成引领全球电子产品时尚的跨国公司。

乔布斯虽然为人傲慢,对盛田昭夫却恭敬有加,这可能是因为乔布斯受东方神秘主义影响较大,同时盛田昭夫也是业界了不起的人物,另外他们俩也有很多相似之处。上个世纪90年代,乔布斯亲自到索尼公司向盛田昭夫请教管理之道。当他看到索尼公司让员工穿制服上班,也在美国照猫画虎地学起来,但是并不受欢迎，毕竟美国人强调独特的性格,和将公司利益放在个人利益之上的日本人大不相同。乔布斯和盛田昭夫有很多相似之处。首先，两个人都有着通过产品改变人们生活的远大抱负。两个人又都有着无穷的好奇心和与凡人不同的新思维,导致两家公司不断推出出众而广为人知的新产品。两个人都将品牌视为生命,乔布斯对产品品质的执著和苛刻自不必说,而盛田昭夫一生为“让索尼享誉全球”而工作。有意思的是,两个人都在生前钦定了合适的接班人,乔布斯选择了供应链负责人蒂姆·库克(Tim Cook）,而盛田昭夫选择的是上面提到的音乐产业奇才大贺典雄。大贺保证了索尼在盛田昭夫之后10年的兴旺,库克担任CEO一职已经8年了,在产品上基本上是在吃乔布斯留下的红利,没有推出像样的新产品。从2018年开始苹果的发展遇到了瓶颈,手机在美国以外的市场占有率下滑严重。华尔街已经开始讨论苹果换接班人的问题了。盛田昭夫和乔布斯另一个有趣的相似之处是都不看重学历。乔布斯自己辍学不必说了,盛田昭夫易然是大阪大学的毕业生,但是在用人上一直强调注重个人能力而非学业背景。他还为此写了一本《学历无用论》的书，从上个世纪60年代起多次再版,成为畅销书。

另一方面，乔布斯和盛田昭夫的经历和为人又有很大的不同。盛田昭夫作为家族企业盛田酒业原本的继承人,虽然经历了二战后的贫困，但作为社会上层人士,给人留下的总是积极向上的活力和可亲品行。乔布斯是个被遗弃的孤儿,从小品行乖张，同时对别人缺乏信任。盛田昭夫和他的合作伙伴、索尼的另一位创始人井深大一辈子兄弟般的友谊一直被业界誉为美谈。而这方面乔布斯的表现就不必说了。作为一个日本人，盛田昭夫毕生不得不花费大量精力让西方世界接受索尼,而乔布斯则完全没有这种麻烦，但是他不得不花了一生中的很多时间跟自己公司的合作伙伴和董事会展开权力斗争。

乔布斯和盛田昭夫都给我们留下了丰富的遗产。但是缺了盛田昭夫(和大贺典雄)的索尼却没有了灵魂,而缺了乔布斯的苹果则走上了一条以追逐利润为主的道路。事实上,乔布斯去世后苹果真正自主发布的第一款产品新iPad(即iPad 3）的销路并不是很好,2012年,苹果公司在美国以半价回购iPad2,希望对新版iPad销售有所提振。iPad 3的优点不如大家想象的明显,但是倬用起来明显烫手,这个产品缺陷，乔布斯还在世的话是一定不会允许出现的。

从2010年开始，外界就在期待苹果公司能推出可穿戴式设备—一智能手表，但是一年又一年过去了,竞争对手都先后推出了各种各样的智能手表,但是苹果却迟迟没能推出。直到2015年,苹果才推出市场反应并不算良好的AppleWatch,但至今它都没有能够成为该公司主要的收入增长点。此后，苹果一直在靠每年翻新一次苹果手机挣老用户的钱，但是从2016年开始,它在高端手机领域受到了来自华为和三星的挑战。易然苹果公司的市值在2018年一度突破了1万亿美元，让华尔街和全世界IT行业兴奋了一番，但是由于iPhone销量不佳,其市值很快下跌了30%。

今天，苹果依然是全球市值最高的公司之一，但是它不断推出新产品的黄金期已经过去了。

结束语

40多年来，苹果公司经历了从波峰到低谷再回到浪潮之巅的过程。2010年，苹果公司的市值终于再次超过微软,成为全球最值钱的公司。苹果公司的兴衰与其创始人的沉浮完全重合。从苹果公司诞生到它开发出麦金托什,可以认为是它的第一个发展期,麦金托什的出现，倬得它领先于微软而站在了浪尖上。中间的近20年，苹果公司到了几乎被人遗忘的地步。好在它艺术家般的创新灵魂未死,在它的创始人再次归来之后,得到再生和升华,并在乔布斯生命的最后达到了辉煌的顶点。乔布斯送给年轻人两句话：永远渴望,大智若愚（Stay Hungry,Stay Foolish.),愿与诸君共勉。