今天,绝大部分人的生活都离不开手机。华大基因的CEO尹烨先生有一次作为某个论坛的主讲嘉宾，他很痛心地指出,今天的人已经被手机绑架了,因为大家平均每6分半钟就要低头查一下微信,以至于无法集中精力深入思考。6分半钟,这个数字实在有点惊人，为了确认他 得没有错,我专门了解了一下信息的来源,发现这个信息是准确的。而实际情况可能比这还严重，因为这是2013年底的数据,在过去的五年里我们对手机的依赖有增无减。需要说明的是,这仅仅统计了查看微信这一类短消息的次数,也就是说,统计的只是倬用手机的社交网络功能,并不包括打电话、发邮件和购物等其他行为。这些统计数据说明,人天生是通信的动物,而社交网络是今天人与人之间最重要的通信手段。

1 通信的动物

人类对通信的依赖是植入我们的基因的。

在很长的时间里，人类认为自己比别的物种更复杂、更聪明,所以主宰了世界。这其实是一个以自我为中心、颇为自恋的想法,因为无论是从染色体的数量、基因碱基对的数量,还是从基因的复杂程度上看，人类都不是最多最高的,甚至老鼠的基因数量都比人多。过去我们认为人类是最聪明的，因此在竞争中胜出了。但事实上人类的近亲、曾经统治欧洲地区的尼安德特人脑容量比现代智人还大,没有任何证据表明他们的智力不如我们人类的祖先，可是他们却在生存竞争中被我们的祖先淘汰了,这又是为什么呢？虽然学者们对此意见依然有分歧,但是一个共识是，我们的祖先具有更强的语言能力,能够更有效地传递信息,因此在族群争斗时能够聚集更多的人。今天我们每一个人能够同时沟通的伙伴人数在150人左右,而尼安德特人只能做到同时沟通十几个人。

人类第二个独特的功能是能够使用符号进行交流，有些符号后来变成了语言,而动物易然可以通过声音、触觉、气味等与同类交流和分享信息,但是无法像人类那样利用符号保存信息。动物们在遇到危险时如果没有实时地通知伙伴,伙伴就无法得知这一信息，以至陷人危险和麻烦，但是人类可以非实时地传递信息(这在通信中也被称为异步的信息传递),接收信息的人可以在事后看到信息,然后做出合适的反应。今天的电话是一种实时的信息传递，而邮件则是非实时的,社交网络在某种程度上兼有二者的特点。

人类之间相互的通信倬得上一代能够将生活的经验和所学的知识传递给后代。在此之前,动物只能通过遗传把信息一代代地传递下去。当一种蜥蜴吃掉了有毒的蝴蝶而死去，它的基因传承也就从此中断，而另一只不爱吃这种有毒蝴蝶的蜥蜴,基因就传递了下去。经过很多代，蜥蜴便进化成能够远离危险毒蝴蝶的物种,但是这种信息传递的效率非常低下。人类在能够进行语音通信之后,信息传递的效率高了很多。一群人中,只要有一个被毒蛇咬过,远离危险毒蛇的信息就会在人群中扩散，并不需要有额外的伤害为代价。今天绝大部分人会远离蛇类,并非曾经被蛇咬过,而是接受了他人通过某种方式传递过来的信息而已。

随着人类的发展，社会组织越变越复杂,不同的人并非像蚂蚁或蜜蜂那样都做一件简单的事情，而是有着复杂的社会分工,人们花在通信上的时间越来越多，通信的手段和效率都必须同步提高才能适应社会的发展。到了工业革命之后,通信技术的进步不仅提升了效率,而且一直是科技产业发展的动力。19世纪30年代，莫尔斯等人发明了电报，大大缩短了人与人之间的距离。1886年，美国实业家塞勒斯·菲尔德经过13年的努力,终于完成了跨大西洋电报光缆的铺设,将欧洲和美洲通过电缆连为了一体。不过，电报在从出现到消亡的一百多年里，并没有成为民用的实时通信工具,这不仅是因为价格昂贵，更因为它本身无法安装到每个家庭。19世纪80年代,在社交网络出现之前，贝尔等人发明了电话,解决了人与人之间即时传递信息的问题,因此电话在西方主要工业国迅速得到了普及。

中国的固定电话发展比较滞后，在很长时间里电话特别是长途电话都是用于办公,但是在美国，从上个世纪20年代开始,电话就普遍被用于社交,这个趋势一直持续到本世纪初。上个世纪末我到美国读书，惊讶于美国的高中生每天要花三四个小时打电话和同学朋友聊天,当时易然有电子邮件,但是那并不适合实时通信，因此年轻人一回家就抱着电话，甚至我那些在大学里功课负担很重的同学们,一次打一两个小时电话也是常事。今天，当很多人抱怨孩子们每天都泡在手机上,并且憧憬着上一代没有这些科技产品干扰的好时光时,他们其实不知道这仅仅是因为自己年轻的时候没有机会抱着电话一天讲几个小时而已。事实上，自从人类进入了工业社会,每天花在各种通信上的时间就远比睡觉以外的任何事情所花的时间都多，超过吃饭、出行等很多日常活动的时间。在工作中,一小半时间也都是花在不同形式的通信上了,比如讨论问题、答复邮件、开会,等等。当然，在各种目的的通信中,社交一直是人们之间通信量最大的一种,因此,随着 联网的普及和网络技术的发展,基于 联网的大社交网络便呼之欲出了。

2 社交网络1.0

上个世纪末互联网刚兴起时,早期的互联网用户大多倬用邮件进行通信,但它不是严格意义上的即时通信,易然邮件本身的传递速度非常快，但是收发邮件的人并不会实时查看和回复。1996年以色列公司Mirabilis推出了一款叫作ICQ的即时通信软件，两年后就被当时的 联网巨头美国在线收购,成为该公司重要的社交产品,并目获得了巨大的成功。不久之后,雅虎和微软也分别推出了自己的即时通信服务。1999年,腾讯推出了QQ,这后来成为了全世界最大的即时通信平台,并目成为了后来腾讯公司腾飞的基石。

这些即时通信产品只能发送简短的消息,功能并不强，但是因为可以有一个小的客户端挂在自己的电脑上提示上网的人,很容易让双方或多方形成即时互动，于是它们成为朋友们之间,特别是年轻用户之间使用频率极高的沟通工具。不过，虽然这些即时通信工具有很强的社交功能，它们还都不能称之为社交网络,因为它们不具备后来社交网络的以下四个特性：

1. 用户创造自己的用户资料(profile）；

2. 用户可以创造内容,并保留一些通信的记录；

3. 允许大众通过某种权限浏览和访问特定用户发布的信息；

4. 用户可以通过某种方式寻找到新的社交对象。

这四个特征，无疑将通信从亲朋好友之间简单的沟通,扩展到大范围的社交活动,而目它们是在互联网出现之前其他技术手段完全做不到的。在过去的两个世纪里,城市的富有阶层和中产阶级逐渐建立起自己的社交圈子,但是所有的活动都需要面对面进行；而更早以前，人们很少有大范围的社交活动,人和人彼此的来往都是基于亲戚、邻里和同僚(同事)这三层关系。互联网的出现,有可能将过去需要面对面才能进行的社交，至少是其中一部分,搬到网络上。

在2000年第一次 联网泡沫破碎之前,全世界有成千上万的 联网公司,但是没有一家像样的社交网络公司，直到2002年Friendster诞生。Friendster是为数不多的由加拿大人创建的全球性 联网公司。易然它最初提出了 联网朋友圈的概念，但是社交意味并不强,它更多地是希望大家在互联网上分享一些内容，特别是需要付费的内容。Friendster这个词源于两个词,第一个是Friend，朋友的意思，它的含义非常明确，表明了该公司服务的性质。第二个是Napster,它是硅谷老兵肖恩·帕克（Sean Packer)创立的音乐共享网站。这个网站的流量一度排到世界第三位,仅次于美国在线和雅虎，因为帕克把所有的正版音乐放到了 联网上让人下载。当然,几年后全世界的唱片公司一同把Napster告倒,让它停止了业务。但是,来自加拿大的程序员阿布拉姆斯（Jonathan Abrams）被帕克共享内容的情怀感动，在2002年创建了这个基于朋友圈的社交网络。这项服务一上线,就受到了年轻人的欢迎。几个月后,它就有了三百万用户,这些用户都不是花钱买的,是自然增长得到的。2003年,Friendster获得了凯鹏华盈的投资，甚至随后Google一度考虑收购它,但被它拒绝。在上一次互联网泡沫破碎后,Friendster是为数不多的互联网新星,它和它的创始人也先后上了《时代周刊》《名利场》《新闻周刊》和《娱乐周刊》等美国一线杂志的封面。

Friendster对社交网络最大的贡献在于确立了社交网络的上述四个原则。用户的资料其实在一些需要登录的网站上已经有了,比如雅虎的个人网页服务、微软的Live空间(Live Space),但是那些大多不是用户主动对自己的画像,而是一些半公开、半隐秘的信息,比如电话和联系地址。我曾经利用这样的信息找到了我过去多年的朋友，但是如果我不认识那个人,我肯定无法在雅虎或MSN找到他做朋友。在Friendster上，用户第一次给自己画像,告诉想交朋友的人他是谁。

易然在Friendster之前，用户已经开始创造内容了，比如在Blogger上写博客，或者在BBS上用一个笔名专门发表文章,上传音频和视频。但是，用户在不同的网站以不同的身份出现，大家无法把网上某一个人和他创造的内容联系起来,而Friendster做到了这一点,虽然它最初的目的并非让用户创造内容,而只是让大家在朋友圈中分享那些原本在网上能够找到的、后来被电影和唱片公司禁止的版权内容。

Friendster最初的目的在很大程度上是想在Napster被禁之后，能让大家在朋友圈中继续分享那些有价值的内容。但是，很快这种分享功能就被以交友,特别是男女之间谈对象为目的的交友活动淹没了。对于严肃交友的人来讲,Friendster能够保留通信和交流记录的功能远比过去的即时通信工具有用得多。Friendster在创造朋友圈的同时,也就赋予了所谓的朋友一些访问私信信息的权限，这是后来社交网络所必需具备的基本功能。

作为早期社交网络的网站,Friendster有非常多的不足之处,比如它所提供的用户画像功能有一个大问题,就是个人提供的那些信息很多是虚假的,网络背后的人和屏幕上看到的人常常不是一回事，这随之产生了很多欺骗行为,后来使得Friendster无法吸引有价值的用户,也无法实现盈利。此外,它对于用户权限的管理非常不严格,以至于经常发生信息泄露，给用户造成很大的损失。

Friendster的成功很快引来了众多的竞争对手，它们一个比一个厉害。先是MySpace,2004年就超过了Friendster,然后是Google旗下的Orkut,接下来是Facebook。虽然Friendster的注册用户数量又继续增长了几年,在2008年金融危机之前超过一个亿,但是大部分用户来自Facebook和Orkut渗透率不高的东南亚国家。在2009年之后Friendster的业务呈断崖式下跌,到了2010年用户数量掉到了几百万，最后由一家亚洲公司收购,转型为社交游戏公司。随后,Friendster又支撑了几年后,在2018年彻底关闭了。

作为社交网络的探索者，Friendster留给了行业从业者三条宝贵的经验和三个惨痛的教训。这三条经验是：

1. 交友是人的本能，特别是青年男女；

2. 创造自己的用户资料,发布内容,提供基本通信的手段是社交网络所必须具备的基本功能；

3. 权限的管理和部分权限的分享，能让社交网络做到很多其他 联网服务做不到的事情。比如共享一些信息和服务。当然，另一方面,Friendster在短短几年内由盛到衰,后来遇到了很强的竞争对手，更在于它自身就存在着先天不足,表现为：

1. 用户信息虚假,网络平台缺乏可信度,上面的内容商业价值低。Google曾经试图帮助它从广告上挣钱,但它的页面价值极低；由于用户的真实世界和虚拟世界相脱节,因此这一类社交网络用户的商业价值也不高；

2. 交友工具稀少，用户流失率高,易然它峰值期间自称有超过一个亿的注册用户,但大部分都是“僵尸”用户。今天回过头来看,它不过是一个 联网1.0时期的网站,所有的开发工作都要靠网站自身完成,进步速度很慢；

3. 一直没有找到合适的盈利模式。此外,Friendster在信息安全上做得一塌糊涂。一个用户只要经常上Friendster,不经意间就会泄露一大堆个人隐私。直到今天,这依然是社交网络尚未解决的问题。

Friendster的这些教训，让后来的Facebook、领英（LinkedIn）和推特(Twitter)等公司避免了重蹈覆辙,但是和Friendster类似的社交网络最终还是沿着它失败的老路走了下去,逃脱不了命运的安排。在Friendster之后,很快出现了类似的但功能更强大的MySpace和Orkut等社交网络,和Friendster相比,它们采用了更好的技术，提供了更多的功能,特别是有了更强的用户画像和发布内容的平台。但是,Friendster遇到的问题,它们也没有很好地解决，特别是无法解决用户信息不真实的问题，所以,大家易然玩得起劲,但是这些更像是虚拟世界的社交网络,一直无法深人影响到人的真实世界,因此它们创造不出太多的真实世界的价值。MySpace和Orkut最终被Facebook终结,这其实反映出两个不同时代竞争的结果,旧时代的企业很难和新时代的企业竞争。Orkut作为Google旗下的社交网络,最初只是工程师奥克特(Orkut)个人在工作之余凭兴趣做的项目，它最初采用受邀加人的方式制造出一种神秘感,以此作为噱头吸引用户。这个策略非常成功，加上Orkut的很多功能非常炫酷,它一度成为全球流量最大的网站之一，并且在前五名的位置维持了好几年,直到上一次金融危机的出现。但是,Orkut有两个先天不足之处,首先它从一开始就“不小心地”在巴西火了起来，以至于一大半的内容都是葡萄牙语的,而它的第二大用户群体则是印度人,美国的流量排在第三位,但只有前两名的零头。由于社交网络很 究圈子效应，因此无论Google后来采用何种手段，都无法提升美国和欧洲用户的比例。其次,可能是更关键的一个原因,就是Google自身没有做通信产品的基因,事实上它后来做的几款通信产品表现也都不好，这一点我们在下一节再作详细介绍。

2003年5月,硅谷的一群老兵,主要是曾经在PayPal工作过的一些员工,发布了一款给专业人士交友的社交网络领英(LinkedIn)。LinkedIn可以说是第一款将虚拟世界和真实世界相结合的社交网络。与过去的互联网产品单纯追求用户数量不同，领英把目标锁定在了公司白领阶层。这种商业策略带来一大好处，就是它一直发展得很稳健,而目克服了Friendster这种公司只能看热闹不能挣钱的不足，容易找到合适的商业模式,最终它成为了全球最成功的人力资源网站。但是,凡事有一利就有一弊,领英走高端人群的做法导致其发展速度非常缓慢,它花了一年多时间才获得100万用户。相比之下,Friendster只花了两个月就获得同样数量的用户,而MySpace只花了一个月,后来移动互联网上的社交网络起步速度更快。

从2004年开始,社交网络便成为互联网用户使用 联网的一种趋势,在这样的大背景下，社交网路的“王者”Facebook诞生了。

3 Facebook

Facebook的故事已经被拍成电影《社交网络》（Social Network),也就是说它成了社交网络的代名词。不过在中国,至今有不少看过这部电影的观众觉得这部情节相当真实的电影是虚构的,因为中国人很少倬用这个网站的服务,它甚至没有一个官方的中文名称。稍微了解一点Facebook公司的人，会觉得它是一家不错的 联网公司,一家互联网2.0公司的代表(关于这一点我们在后面介绍 联网2.0时再详细介绍），经常上媒体的头条,大概也就仅此而已。然而,作为全世界社交网络代表的Facebook远没有这么简单,这家公司从诞生开始就充满了诸多玄机。

3.1 走出EDU

当Friendster上线并获得成功时，扎克伯格还只是哈佛大学一年级的学生,不过他是一个计算机天才。当时基于互联网的社交网络概念刚刚兴起，哈佛大学高年级的学生温克夫斯双胞胎兄弟（Cameron and Tyler Winklevoss)决定做一款专门供大学生们社交倬用的社交网络。但是,这兄弟俩都算不上是学霸,而目坦率地说他们对做具体的开发工作没有兴趣，他们的兴趣是划船，将来好参加奥运会。于是，这兄弟二人就找了位同学帮他们开发这网站，可这位同学也不看好这件事,毕业后就跑去Google上班了。接下来,他们又找了一位华裔同学（Victor Gao)当程序员，自己天天训练划船。这位华裔同学同样不看好这件事,因此只愿意拿钱干活,不愿意加人创始团队,而目在干了一个暑假拿了400美元之后就退出了。兄弟俩于是就找到在哈佛编程小有名气的扎克 伯 格 , 让 他 当 程 序 员 , 做 一 个 叫 做 “ 哈 佛 联 系 ” 的 网 站(HarvardConnection.com)。为了说服扎克伯格,兄弟俩对他说,只要把哈佛的金字招牌打出来,这个网站一定火。这兄弟二人说得没错，因为在波士顿地区,有很多女孩想去哈佛钓金龟婿。扎克伯格被说动后就去干活儿了，而这两位兄弟又去训练划船了,以便能够被选人美国队参加奥运会。皇天不负有心人，这兄弟俩后来不仅进了美国奥运代表队，而目在2008年北京奥运会上获得划船项目第六名,办公司的事情显然不处于他俩的高优先级位置。扎克伯格之前因为在哈佛做过一个名叫FaceMash(脸谱调情)的网站，上面放了哈佛九个宿舍的同学的照片,让同学们从中评选“辣妹”。这个网站很快聚集了人气，获得了几百个访问者和上万次浏览点击，但是因为侵犯他人的肖像权,被很快勒令下线了。这件事反映出扎克伯格和Facebook基因中的三个特点：

1. 天生具有产品意识和快速开发的能力；

2. 把握住年轻人对异性渴望的特点；

3. 完全没有版权意识和对个人隐私的重视。

这三个基因在Facebook后来的发展中不断地显现出来。到了2004年初，扎克伯格自己上线了一个名为The Facebook的社交网站,给哈佛的本科学生倬用一一必须拥有哈佛本科(Harvard College)的邮箱才能注册。这个网站与之前所有社交网络不同之处在于,由于限定在哈佛本科生中,电子邮箱的地址是学生在哈佛唯一的地址，对应的姓名和相关信息也是真实的,它就将互联网上的脸谱和生活中的人准确地对应起来了。在此之前,易然已经有了不少社交网站,但是哈佛这种名校的学生懒得去那种到处充满虚假信息的地方,领英易然高大上,但是不便于大学生们交际。因此,当TheFacebook一上线,一个月就有一半的哈佛本科学生注册了。当然，温克夫斯兄弟看到这个网站后在第一时间，具体 是The Facebook上线的六天后,就对扎克伯格提起了侵权诉讼。关于这场官司，我们后面再说。The Facebook一下子来了这么多的用户，扎克伯格一个人就忙不过来了,于是在哈佛找了几个小伙伴帮忙,其中一位巴西富商的儿子沙弗利(Eduardo Saverin）负责网站的商业运营,他掏了1.5万美元购买服务器,并目成为后来公司的共同创始人，拥有公司30%的股权。有了一个创业团队后，The Facebook开始向外拓展,它首先向美国东北部大学以及斯坦福等少数西部大学开放了访问权限。几乎是每到一个新的大学,就会有很多学生注册倬用这个为大学生们量身定做的社交网站。

在电影《社交网络》里,The Facebook早期的成功被描绘成完全靠的是倬用了哈佛这个金字招牌。事实上,和扎克伯格争Facebook最初想法发明权的温克夫斯兄弟也这么看,但实际情况远不是那么简单。The Facebook早期的成功,主要在于扎克伯格无意中找到了一条遴选优质用户的方法，并目为他们提供了最需要的服务。

LinkedIn和The Facebook这些第二代社交网络都吸取了第一代社交网络虚假信息多、用户层次较低的教训,采用了不同的发展用户的途径。具体到The Facebook，它起初只对在校大学生和教职人员开放(当然后者不是它的发展对象),要求有一个.edu的邮箱才能注册登录，而大多数人一旦离开学校便不再拥有这样的账号。Facebook根据大学和科系（这通过学生们的邮箱地址很容易办到)把用户分成组,一个人可以得到同一个学校同学的各种真实资料,包括年龄、性别、地址和电话。这些信息今天看来是非常敏感的,而目要保护得非常好,但是最初在一个很大的圈子内是完全公开的。我通过Facebook和我过去同一个实验室的师兄弟姐妹都联系上了,而通过其他网站,这件事几乎办不到。当然,不同学校的大学生是无法查到对方资料的。

由于每个用户的邮件、电话甚至住址都能查到,便为大学生们谈恋爱提供了巨大的方便。不少本科生对我讲,他们去“早期”的Facebook的原因是需要真实的爱情。事实上,扎克伯格自己就是这么找到太太的。Facebook早期只对大学开放，省去了非常大的信息安全方面的麻烦，学生们邮箱的域名无形中筑起了一道虚拟的围墙，这给予了大学生们足够的安全感,愿意通过Facebook进行交往。而找到可靠的异性伙伴,是他们最实在的刚需。

在Facebook成立早期,扎克伯格等人考虑的是如何按部就班地一所大学一所大学地发展，而出身于富商家庭的共同创始人沙弗利则试图通过在网站上卖广告来挣钱。根据扎克伯格和朋友的聊天记录,他当时觉得自己不懂得如何做生意,只是想集中精力把产品做酷,而在他看来沙弗利知道做生意的所有事情,于是生意上的事情和公司业务的发展都交给了后者。如果按照这两个年轻人的想法办公司,Facebook就算办成了，也不知道要走多少弯路。其实当时留给Facebook的时间并不多,因为等到2008年移动 联网兴起,Facebook那种基于个人电脑的社交网络就不再炫酷了,在此之前的四年里它要形成足够大的体量，并且转型为互联网2.0的平台，然后通过盈利收购移动互联网公司，这一切并非易事。如果一步走错,花上半年甚至一年来纠错,即倬能纠正过来,时机也已经失去。

帮助Facebook走上正轨的是硅谷的老兵、Napster的创始人肖恩·帕克(Sean Parker），可以说帕克把Facebook和扎克伯格本人的境界都提高了一个层级。帕克知道Facebook很偶然—一他和斯坦福大学的一位女生发生了一夜情后,对方第二天一起床就先去上Facebook,这引发了帕克的好奇，因为帕克曾担任过Friendster的顾问，对社交网络非常有兴趣。在看了Facebook的服务后，帕克觉得这个网站前途无量,于是直接跑到波士顿找到扎克伯格,替他出谋划策。

见到扎克伯格后,帕克询问了扎克伯格的打算,后者告诉他打算一所大学一所大学地拓展,同时通过广告获得收入,正在拓展更多的大学。帕克纠正了他这种小家子气的想法，告诉他,必须马上占领美国和欧洲所有的大学，至于钱,卖广告的那点收人来得太慢,根本无法适应公司快速发展的需要，他们应该去硅谷,从风险投资人那里获得资金,把精力放在业务发展而不是挣小钱上。扎克伯格听从了帕克的建议，2004年暑假带着团队到了硅谷的中心帕洛阿尔托，帕克成为了公司总裁。不过，共同创始人沙弗利没有跟着去，他暑假跑到纽约等地去为公司销售广告了，事实证明沙弗利这个人在生意上是不懂装懂,而目在哈佛善于吹牛皮。没有跟着扎克伯格去硅谷,可能是沙弗利一生犯的最大错误。

3.2 到硅谷去

除了把公司搬到硅谷去,帕克给扎克伯格的另一个具体却十分重要的建议,是将公司的名称从The Facebook改为Facebook。不要小看删除The这一个没有太多含义的英文单词的意义,在英语里要确定一类东西中某一个特定对象,比如指定某一张桌子（Table）的时候，需要用The这个定冠词,用来说明是具体的这一张而不是随便某一张。但是，对于独一无二的专有名词,比如哈佛大学、福特汽车公司,则不需要用The。Facebook这个词在英语中的含义是指大学印发的关于学校学术和生活介绍的出版物,旨在帮助学生们更好地相了解,因此每一所大学都有自己的Facebook,它们可以被认为是印在纸上的社交网络。The Facebook无非是指众多Facebook中特定的这一个,即那个社交网络的网站。帕克在公司名称中删掉了The,让Facebook成为了一个专有名词,特指这家公司,传达给所有互联网用户一个信息一一大学生们的社交网络就等于Facebook这家公司。当然,它相应的网址thefacebook.com也被定向到今天的facebook.com。

有了帕克的帮助，又到了硅谷的创业环境中,Facebook的发展就和以前大不相同了。仅仅一个月后,他们就找到了风险投资。PayPal的创始人彼得·蒂尔成为这家只有几个人的小公司的第一个投资人,他投资了50万美元，获得了9%的股份,后来他在几次融资中追加了投资，以1270万美元的投资获得了超过10%的股份,如果他把Facebook的股票留到今天,可以获得4000倍的回报。一些愿意冒险的年轻人也加人了他们,让这家小公司发展迅速并充满了活力。但是,对于那个远在纽约,现在对公司没有半点用处,甚至还在添乱的共同创始人沙弗利怎么安排,就让扎克伯格伤脑筋了。作为共同创始人,沙弗利不仅拥有30%的股份,而目名义上还把持着公司的商业运行。让扎克伯格和帕克很不满意的是,沙弗利卖掉一些广告位后就开始在Facebook上放广告,更有甚者,其中还包括沙弗利自己投资的一个找工作的网站的广告。

在这种情况下，扎克伯格觉得有必要和沙弗利见面谈一谈，于是请他来一趟加州。当时无论是扎克伯格自己,还是Facebook公司,都没有钱给沙弗利买飞机票,于是扎克伯格提出用自己的里程给沙弗利兑一张票,但是沙弗利拒绝了。在这种情况下，扎克伯格决定下狠手让沙弗利出局，但是20岁刚出头的他并不知道该怎么做。帕克对扎克伯格讲,投资人蒂尔有办法。而蒂尔说,办法是向红杉资本的合伙人莫里茨学的,这个办法有点“肮脏”,因此蒂尔并不愿意把它的发明权安到自己头上。

在蒂尔和帕克建议下,扎克伯格先是通过改变公司的注册地,削减了沙弗利的股权比例和潜在的利益。在搬到硅谷之前，扎克伯格和沙弗利在佛罗里达州注册了一个叫做The Facebook的小公司,这应该是沙弗利的主意，因为当时扎克伯格对商业一窍不通,这方面的事情就安排沙弗利做了，而后者也是半吊子水平,才会把一个科技公司注册在那里,而不是像绝大多数科技公司那样注册在对保护商业最有利的特拉华州。风险投资人通常会在第一轮投资时,要求公司注册到特拉华州,以适应公司的长期发展，因此扎克伯格就以这个理由在特拉华成立了一家新公司,由它收购了原来佛罗里达公司的全部股份。这家新公司给了沙弗利高达24%的股权,相比在一线干活的扎克伯格所占的40%的股权,这个比例是极高的。各个天使投资人、帕克以及创始团队的员工,分享了大部分余下的股权,此外，还为未来的员工预留了一部分股权。至此,沙弗利的股权还没有被稀释，易然他的占比从开始的30%下降到了24%,但是考虑到投资占股,以及新人占股的因素，这一等比例下降是合理的,而目扎克伯格的占股比例下降更多，从65%下降到了40%。但是,在这次股权变更中,扎克伯格等人留了一手,就是要求沙弗利放弃对Facebook知识产权的拥有权,并目把投票权转给扎克伯格,也就是说扎克伯格牺牲一部分股权换回了沙弗利的管理权。说实话,当时的Facebook也没有多少知识产权，即倬是股价也值不了几个钱,而一家作价已经几百万的公司的股份才是主要的。沙弗利当时远在纽约,既然已经没有控股权,投票权意义不大，因此沙弗利就签署了这个协议。但是,沙弗利没想到的是,这其实是扎克伯格等人为他设的陷阱。

接下来，掌握了投票权的扎克伯格就大量增发股票，他本人和创业团队,以及帕克和蒂尔在增发后，都基本上维持了原来的比例，而沙弗利的股份则被稀释到了6%左右，基本上相当于被赶出了公司。扎克伯格当然知道这么做会引起法律纠纷,但是他对此事先已经有所准备。根据《商业内幕》杂志（Business Insider）的报道,在此之前,扎克伯格一位匿名的朋友或者同事提醒他,这样做一定会引起法律纠纷，扎克伯格说,他必须这么做,否则会被沙弗利掣肘。由于沙弗利并不在公司,因此等到他得知股权变更消息时,已经是几个月后Facebook进行新的一轮融资之际。愤怒的沙弗利给公司发去了律师函，而扎克伯格在收到律师函之后，立即开除了沙弗利,紧接着双方开始了法律诉讼,沙弗利一度找到温克夫斯兄弟,希望和他们俩一起对付扎克伯格。不过，Facebook和沙弗利最终还是达成了和解，公司允许沙弗利使用共同创始人的头衔,而沙弗利承诺不再对公司发布意见。

没有了沙弗利的掣肘,扎克伯格和他的创始团队在硅谷发展得非常快。当Facebook第一拨用户从大学毕业后，Facebook便逐渐从一个校园项目转型为一家真正面向全社会的互联网公司，在这个过程中，帕克起到了关键性的作用,除了作为公司的首席运营官管理日常事务,他还负责开发了Facebook的图片共享功能，这在当时成为了Facebook上的一个杀手锏。此外，帕克还确定了后来Facebook非常干净的用户界面，而不像其他社交网络那样搞的花里胡哨，倬得它在高端用户中受到欢迎。

但是,随着业务的发展,公司管理权的问题再次出现。面对帕克这样一个有经验的硅谷老板，投资人和扎克伯格心态非常矛盾。一方面,帕克的经验对成立只有一年的公司来说非常重要,扎克伯格也把帕克看成是精神导师,并且在公司邮件中明确表示是后者将Facebook缔造成真正的互联网公司，另一方面大家最终要决定由谁来领导公司。有过创办盗版公司经历、还对毒品感兴趣的帕克的外界形象实在不算好。接下来就发生了一件颇为诡异的事情,让帕克不得不离开Facebook。

2005年8月，在帕克和朋友的一次私人聚会上,警察拿着搜查证、带着专门寻找毒品的猎犬跑来搜查毒品,因为有人举报他们收藏和吸食毒品。警察最终搜到了可卡因、大麻等毒品并带走了帕克，在场还有一位年龄不满21岁的女生,这让问题变得更加严重。为什么警察会去私宅搜查,至今没有披露。由于在美国不相干的他人的举报是不能作为上门搜查毒品的理由的，因此，大家私下里都认为是有内部人告了密，给警察提供了帕克等人拥有毒品的证据。这件丑闻爆出后，投资人公开表示要求帕克辞职，扎克伯格的态度有些暧昧，他一开始认为这不是件大事,但是很快就接受了投资人的建议。大家给出的理由是，当时Facebook的用户都是大学生,总裁有吸毒丑闻对公司形象不利。最后，由蒂尔出面以维护公司形象为由劝说帕克离开了Facebook。此后,扎克伯格完全掌控了公司的经营。

2006年，为了在更大的用户群体中发展用户,Facebook开放了对所有 联网用户的注册,此前所有的用户都需要有一个EDU的邮箱才能注册。这一举措让Facebook的用户数量突破了千万，此后它的性质也由原来以交友为主的网站,变成了一个虚拟的社会。到了2007年,微软公司为了在互联网上对抗Google,给Facebook投资2.4亿美元,换取了其1.6%的股权,这不仅标志着这家当时员工只有一百人,用户数量只有4000万的网站,估值已高达150亿美元，也意味着有了微软等公司的巨额投资后,Facebook完成了从一家单纯的社交媒体网站到 联网2.0平台的华丽转身。

从波士顿地区搬到硅谷，对Facebook的成功至关重要。在硅谷,它获得了当地天使投资人和风险投资基金巨大的投资,包括蒂尔、红杉资本以及俄罗斯的DST基金都是它坚定的投资者。同时,也正是因为在硅谷,它才得以从Google等公司挖到了大量的一流人才,使它成为一个境界高远的公司。反观国内很多企业，为了一点优惠条件,跑到三线城市去办公司，从此眼界和资源都受到限制,最终难成大事。看一看中国有多少上规模的互联网公司起源于三线城市,就会懂得这个道理。扎克伯格能够听从帕克的建议,可谓从善如流,这是他获得成功的关键。至于他和沙弗利、帕克等人的恩怨,我们在这一章的最后再做评述。

3.3 超越社交网络

几乎所有公司的创始人和管理者都明白，公司要想发展，就要提供给用户所需要的产品或服务。他们总是挖空心思研究用户到底需要什么，如果猜对了，就有可能获得成功，否则一定是失败。Facebook完全不同，它只是为大众提供一个平台。用帕克的话讲，Facebook其实不必知道用户想在Facebook上做什么，只需要让用户感到酷。至于在这个平台上用户需要什么，他们可以自己去开发。这样，Facebook就不用承担任何产品决策错误的风险，而是只需要一门心思专注于把这个平台做酷、做好。到了2010年，为Facebook提供服务的各种软件技术人员已多达上百万，他们在短短几年里，为Facebook提供了55万种 大大小小的服务，使得Facebook成为世界上人数最多、成长最快的虚拟世界，而这个虚拟世界又和互联网用户的真实世界相对应。随着云计算的兴起，在互联网上使用软件逐渐成为一种趋势，用软盘和光盘安装软件或者下载安装软件逐渐成为了过去时。在这样的背景下，谁拥有了一个可以给大家发布软件的平台，谁就拥有了IT时代的主导权。

相比之前的社交网络,Facebook了不起的地方在于超越了社交本身,把它变成像操作系统一样大家都离不开的IT平台。那么为什么是Facebook而不是之前的社交网络做到了这一点呢？简单地讲,它具有两个其他社交网站不具备的优势。

首先,Facebook早期的核心用户群体是大学生,特别是一群对技术敏感的大学生,易然他们来到这个网站的目的是交友，但是他们有兴趣分享自己创造的内容,包括自己开发的小程序。相比之下，无论是 联网1.0时代的Friendster,还是 联网2.0时代的MySpace和Orkut,用户的层次都太低端,不可能开发和分享应用程序。事实上,在Facebook平台上开发程序的大部分人都是大学生,此外就是创业公司的人。

其次，Facebook早期为了共享信息，允许朋友之间共享账号,甚至共享密码，这引发了巨大的信息安全隐患,但是另一方面,也让Facebook因此开发出一套为第三方服务提供登录的技术。在互联网上，账户管理并非易事,它需要很强的信息安全水平,否则账户很容易被攻破,一般小公司没有这种技术能力,无法自己管理那么多用户账户。现在,Facebook提供了一种简单而相对安全的登录和账户管理方法给那些小网站倬用,于是诸多小网站便开始通过Facebook的账户为用户提供服务,比如Zynga这样的游戏公司。这种方式后来被很多大公司包括很多电商接受,它们也将用户登录交给Facebook管理。而在之后，腾讯、新浪等公司也学习了这种做法。今天,通过微信、微博或者QQ登录，最初的思想都来源于Facebook。

掌握了用户的登录权限，就掌握了大量的用户，而目能了解他们在网上的行为,这是Google、雅虎和微软等各大 联网公司都害怕的事情。Google在Facebook诞生早期还觉得它的用户都是大学生,等他们毕业后就会离开Facebook。但是,由于Facebook用户一旦倬用它作为进人各种需登录网站的人口 ， 对 它 的 依 赖 就 非 常 强 , 他 们 易 然 毕 业 了 , 依 然 在 倬 用 Facebook, 因此,Google在意识到这一点之后，就开始发展Orkut之外的社交网络，以免用户都被Facebook抢走。

从2009年起，Google开始把Facebook作为最危险的竞争对手对待,并且试图在对方的地盘上竞争。事实证明,Google不仅在对人与人通信的理解上不如对方,而目在法律的边界打擦边球的勇气也远不如对方，直到2012年，Google在这方面的努力都是失败的。在此期间，Google推出过一款非常成功的基于移动互联网的社交工具Google Buzz,它不仅无缝对接Google自己的常用服务,包括Gmail、YouTube和地图等,而目还把当时最流行的第三方社交工具，比如分享图片和视频的Flickr、分享消息的推特,等等,都集成进去了。它也像Facebook一样可以通过Google的账号登录那些服务,而目它是一款移动终端优先的社交工具,这个理念在当时领先于Facebook。但是,Google Buzz只存活了一年多就下架了,因为它带来了太多对个人隐私的担忧。事实上，这些担忧，比如使用者的位置、一部分社会关系网络,和今天移动 联网泄露出的个人隐私(包括出卖给第三方)相比,不值一提。Google对外界的评论总是过于介意,而它在成立10年之后,更是聚集了越来越多站在道义制高点的批评者，而不是愿意承担责任的实干家。Google每上线一个服务,都要事先考虑社会上各种潜在的负面意见,以至于大部分和社交网络相关的项目都胎死腹中。而Facebook则更具有锐气,它会直接拿市场来检验自己的产品,反馈好就保留,不好就终止。在这样的大环境下，Google很快终止了Buzz服务，而后来Facebook的移动版本则包含了几乎Buzz中所有受欢迎的功能。

到2011年,拉里·佩奇终于意识到以Google的基因和文化,是无法开发出受欢迎的社交网络产品的，于是力排众议,支持来自微软的维克·冈多特拉(Vic Gundotra）另起炉灶,用比Facebook更极端的方式向Facebook开战。根据我和冈多特拉的几次接触,有两点非常深刻的体会。首先是他的执行力和为达目的不择手段的工作热情非常难能可贵,其次他的工作作风和Google的文化格格不人。2012年我准备离开腾讯回美国时，冈多特拉和尤斯塔斯都向我伸出了橄榄枝，但是在和他们交流了几次后，我在佩服冈多特拉之余，还是觉得他太不Google了，于是决定回到尤斯塔斯的麾下。冈多特拉的优点让他在短时间里能开发出Google+这一款还算有意义的社交产品,但他的做事风格让他与其他高管格格不入,并于2014年离开了Google。

Google+是Google在社交网络上应对Facebook的最后一次努力，这一次依然以失败告终,易然败相不算太难看,因为它在大约一年多的时间里遏制住了Facebook不可阻挡的发展势头。这一年多的时间非常宝贵,让Google得以建立起基于安卓手机操作系统的应用软件生态链,从而抵消了Facebook作为唯一的互联网软件平台的可能性。今天,Google安卓APP商店中的应用程序要比Facebook上的多得多,两家公司终于可以在各自的市场上挣自己的钱了。成功遏制了Facebook发展势头的另一家 联网公司是亚马逊,它通过自己的云计算平台给企业级用户提供第三方软件服务。我们在后面介绍云计算时会专门 到,进人到本世纪第二个十年之后，通过云计算提供企业级的软件和服务成为一种不可阻挡的趋势,而世界软件和IT服务市场的规模今天依然比互联网大很多。因此,亚马逊在抢到了这一块市场之后,实际上就抢到了最值钱的用户。相比Facebook以量取胜，亚马逊是以质取胜。概括来讲,在个人电脑时代,微软的操作系统几乎是唯一能够发布软件的平台,因此它统治整个IT行业长达十多年。在此之后,互联网时代出现了三个可以发布软件的平台,即以Google和苹果为代表的移动 联网平台,以Facebook社交网络为代表的互联网2.0平台,以及以亚马逊云计算为代表的企业级平台。这四家公司和上一代霸主微软一道,构成了统治今天IT行业的五个巨头，在很长的时间里,它们都将是全世界市值最高的五家公司。

上述公司能够占领行业制高点，而又很难侵人对方的地盘，很大程度上是由它们的基因决定的。

Facebook和Google之争,从本质上反映出两种整合信息方式的区别。Google是一家信息处理公司,擅长用算法处理信息，这让它在搜索以及后来人工智能领域执牛耳。Facebook是一家通信公司，善于理解人们沟通中的需求,因此它实际上是靠人的关系整理信息。Facebook里的点赞功能（Like)和跟随功能,实际上是用户意见的反映,以及用户对那些他们认为可信赖的人的追随。信息既可以通过算法选取,通过算法过滤,也可以通过用户投票选取，通过那些我们信得过的人推荐而过滤。很多时候算法不能解决的问题,社交网络的作用就体现出来了。

亚马逊和Facebook之争，从本质上 ，反映出的是两种商业模式的区别,即优先企业级客户和优先个人用户。按照中国IT行业的俗语,就是2B和2C之争。亚马逊从一开始就为商机提供服务,有所谓2B的基因,而Facebook一开始就为个人服务,有2C的基因。最终大家找到了各自的边界。近年来虽然这些公司之间的竞争依然存在，但基本上都是在自己的地盘上发展。

3.4 充满争议的公司

相比Facebook,美国主要的互联网公司都算得上是好孩子，Facebook则是永远要搞出一些新闻。十多年来,扎克伯格和温克夫斯兄弟、沙弗利、帕克、蒂尔等人的关系,和投资人的关系,和中国政府的关系,一直是人们乐于谈论的话题。这些看似八卦的话题的背后,折射出创业和企业管理的很多经验教训。首先,到底是谁发明了Facebook,或者具体地说,是谁想出了使用哈佛金字招牌做社交网络的点子。

温克夫斯兄弟认为是他们的想法,他们只是雇扎克伯格写程序，因此Facebook的知识产权归他们,扎克伯格对此当然并不认可。其实,这个点子本身易然可以说是Facebook成功的第一步，但是远非文艺作品渲染的那么重要。能想到这个点子的人多的是,但是能很好地将它实现,并目做出受欢迎产品的人却很少。在创业过程中,很多人想到一个点子,指望别人将它们做出来,自己坐收渔利，而结果却是谁付出了努力，最终谁就会收获相应的利益。温克夫斯兄弟心思在划船上,而扎克伯格的心思在做社交网络上,不同的关注、不同的付出，得到了不同的结果。如果把Facebook交由温克夫斯兄弟运营,今天几乎不会有人知道它。可以说,没有温克夫斯兄弟照样会有Facebook，但是没有扎克伯格就没有Facebook。

第二,扎克伯格是否该倬用手段开除沙弗利。

从结果上看,扎克伯格的做法显然让Facebook免去了很多不必要的矛盾，只是他的手段不那么光明正大，以至于至今让业界诟病,成为创始人内斗的例子。不过，如果换一个角度思考这个问题，扎克伯格倒不像电影《社交网络》里描写的那么不堪,开除沙弗利其实是对他所做出的事情及时止损。回到扎克伯格的学生时代来看,当初他只是一个会写程序的书虫，这种人在英语里叫做Nerd，就是书呆子。根据《商业周刊》等很多媒体披露出来的聊天记录,扎克伯格和朋友讲他对商业一无所知,而沙弗利懂得商业上的所有事情。当时沙弗利是哈佛本科生的学生创业协会会长，在同学们中这位来自巴西的富二代可是一位“会做生意的人”,同学们传说他在巴西的股市上挣到过钱,而且还和当地的黑手党有交情。当丝毫不会做生意的扎克伯格遇到这位有着“会做生意”光环的同学时,不但让他当了共同创始人,而且给了对方30%的股份,几乎是自己（65%)的一半。

不过,当帕克这位真神出现后,沙弗利皇帝的新装就被戳破了。特别是当扎克伯格到了加州硅谷，见到蒂尔这些真正的企业家后，对于过去自己没有经验犯下的错误一定是后悔不已。留着这样一位想法和大家（扎克伯格、帕克和蒂尔)都不一致,而且手握巨大股份的人在公司里，必将损害公司的利益。事后证明，沙弗利即便在有了钱后,也不过是做一个富家翁而已，甚至为了少交所得税，放弃美国籍，把自己圈在新加坡这个弹丸之地。如果让他掌握Facebook的商业，公司前景堪忧。扎克伯格的过人之处在于他当时刚刚20岁出头,就能采用铁腕手段对自己因年轻所犯的错误止损，显示出与年龄不相称的魄力。事实证明，这件事对Facebook公司的发展有利。

第三，是否该迫倬帕克出局。

作为硅谷的老兵和成功的创业者,帕克的见识和能力都是一流的,也正是他 把 扎 克 伯 格 带 到 了 一 个 全 新 的 高 度 。 如 果 扎 克 伯 格 和 沙 弗 利 一 起混,Facebook最多不过是诸多社交网络中的一个，而不会成为社交网络的代名词。这正如帕克给公司的名字做的那一处小改动,去掉了The,改动易然小,但是内涵就完全不一样了。

但是，帕克个性过强，不是能够久居人下的人物,最终会和扎克伯格产生权力之争，这时所有人就需要站队了。在一些公司，比如特斯拉公司,是投资人和职业经理人取代了创始人,因此退回到2005年,由帕克掌管公司的可能性不能说没有。令人吃惊的是,几乎没有人站在帕克一边,这可能是因为大家并不觉得他是一个好的CEO人选。CEO从某种角度上讲是政治家,他们自身的行为代表了公司。有吸食大麻历史而目后来不断捐款致力于大麻合法化的帕克，是一个争议过大的人物。至于这里面扎克伯格是什么态度,他从来没有透露过。虽然电影《社交网络》中暗示这是他的阴谋,但是并没有证据。应该说，当帕克把扎克伯格引向正轨后,他的使命就完成了。美中不足的是,Facebook解决这件事的方式让大家对它和扎克伯格有很多负面看法。

第四,蒂尔和扎克伯格本人的结局也总是媒体谈论的话题。

Facebook最初的投资人蒂尔在帮助公司引人一轮轮投资方面贡献甚大,但是奉行保守主义的蒂尔作为这家极为激进的公司的董事会成员，一直是受攻击的对象。自从他公开支持特朗普,便受到Facebook其他董事希望他辞职的压力。扎克伯格从来没有公开表达过他对于蒂尔的看法。但硅谷的科技界普遍认为在压力之下,蒂尔辞去董事一职是早晚的事情。从Facebook前面做过的事情来看,它并非一家宽容的公司。当然,相比对公司内部的人,Facebook在对外的竞争中更加不宽容。

扎克伯格是一个城府极深的少年老成之士,外界时常低估了他成熟的程度。扎克伯格一直树立自己作为自由派和进步派(Progressive)的形象,但是没有人知道他的真实想法。他在2016年美国总统大选中公开支持希拉里，并目Facebook被认为有意识地在社交媒体上将民意往希拉里一边引导。但是,在大选前最后两天,Facebook突然释放出对特朗普支持的民意，让媒体怀疑是因为它通过大数据事先猜出了特朗普可能获胜而为将来留有余地。扎克伯格在媒体上为自己画的脸谱和他在商业中的行为完全是两回事。在中国很多科技界粉丝的眼里，能说两句中国话,不断向中国示好的扎克伯格似乎会为了生意遵从中国的商业习惯。但事实上,扎克伯格误读了中国，中国IT产业也误读了他，以至于Facebook进入中国的努力在2018年7月25日一夜之间来了个大逆转,导致公司的股票暴跌20%，创造了中石油之后，公司股价一日缩水的最高世界纪录。这件事发生的当天，Facebook的很多投资人便要求扎克伯格辞职。扎克伯格可能没有想到,他在Facebook上注入的不宽容文化，最后可能会应验到他自己身上。

不仅围绕着扎克伯格本人有着无数的争议,对这家公司的争议也是不断出现。除了早期不断爆出不重视保护用户隐私和采用不光彩手段与对手竞争外,它受到业界和媒体普遍批评的有两件事一一2012年的IPO和2018年出售个人隐私事件。

如果说2004年Google的IPO是一个给所有人带来好处的事情，那么2012年Facebook的IPO则给很多人带来了灾难。Facebook上市的过程颇有戏剧性。从时间上来 ，它找到了一个极佳的时间点，因为2012年前的一次金融危机已经结束,美国股市的表现非常好。因此,在上市前的最后时刻,Facebook与其上市承销商摩根士丹利不断鼓吹互联网2.0的泡沫,倬得全世界对它的期望不断提高。Facebook也将原来的融资额从100亿美元左右提高到160亿美元,对公司的估值从770亿—960亿美元提高到1040亿美元。Facebook的IPO规模仅次于之前VISA信用卡公司和之后阿里巴巴公司的上市,成为有史以来第三大IPO。

Facebook于2012年5月18日正式上市，上市后因为交易量过高，使得很多交易无法交割。大小投资人的热情一度将估值从IPO的每股38美元推高18%，达到45美元。但是，很快大家的热情就消退了，Facebook的股价当天就开始下跌，几次逼近发行价。靠着有大的投资银行在托盘 ，它才勉强维持在38美元以上，没有破发，当天的最低价是38.01美元。

然而，依靠大机构托盘终究不会持久，Facebook的股价从上市的第二天开始破发，一度下跌29%，到达26.81美元左右的低点，但是，这仅仅是Facebook股价噩梦的开始。在接下来的几个月里，它因为增发股票太多和营收不佳双重原因，股价一路走低。和大部分公司将内部股票的解禁期定在180天不同，Facebook定在90天。这样，在8月16日，大量内部股票开始流入市场，Facebook的股价迅速跌到19美元（即发行价的一半）以下。这使得花旗银行等一些机构不仅没有从IPO中挣到钱，还因为替它托盘而亏损数千万美元雅虎财经的评论员认为，这是有史以来最糟糕的大型IPO 摩根士丹利美邦的一位理财顾问在和我聊天时流露出对Facebook的不满——“他们不但把桌子上的钱拿光了，而且还把大家口袋里的钱掏走了”。所谓把桌子上的钱拿光了，是指IPO原本应该是上市公司和投资银行一起分钱，但是Facebook给的手续费太低，投资银行没挣到什么钱。所谓把大家口袋里的钱还掏走了，是指投资银行和基金在开始几天为了给Facebook托盘，最后损失很大。当然，如果这些基金有足够的资金维持Facebook的头寸，持有到今天依然能够大赚特赚。但是对于承销商来讲，它们从来只挣短期的钱，因此而亏损的承销商对Facebook极为不满。

Facebook的股价在IPO时从上市前的估值不断高升,到上市后一路下跌，主要有这样一些原因。首先,上市之前很多券商期望值过高,指望Facebook能够像2000年第一次互联网泡沫时的上市公司那样把整个 联网行业的股票炒起来,因此上市时Facebook的市盈率(P/E值)高达77一96倍。但是,投资界经历了2001年互联网泡沫的破灭和2008年的金融危机后,已经比较冷静了，Facebook的行业影响力没有想象的那么大,因此承销商期待的奇迹没有发生。第二，蒂尔这样的早期投资人一开始就大量抛售股票,他在2012年卖掉了手上大部分Facebook股票,换得了大约10亿美元（如果他持有到2018年8月,那一批股票大约能值400亿美元),帕克等人和占股最多的投资机构DST也是如此。因此，市场预期早期员工会在上市180天解禁后大量抛售股票,而这件事也确实发生了。

Facebook的股价最后的走势果然如华尔街所预期的那样,在180天解禁后跌到了最低点,这时各个基金从Facebook的风险投资人和员工手里低价、大量地买到了所期待的股票，而Google、微软和亚马逊等公司的不少员工出于对冲自己财富的目的,也在广泛购买它的股票。这时Facebook的股价开始筑底,然后随着它的业务稳定增长，尤其是在并购了不少移动互联网公司后找到了一些新的广告成长点,股价开始逐步攀升,但是后来的利润与早期投资人以及很多参与Facebook IPO的承销商已经无关了。华尔街在评述Facebook IPO时,认为这家公司过于贪婪。

从2013年之后，Facebook发展稳健，虽然不断创造出头条新闻，但是大多是商业并购和商业摩擦，并非爆炸性的。可是到了2018年，Facebook被爆出了出售大量用户数据的丑闻。举报人发现，Facebook将超过5000万人的用户数据出售给数据分析公司剑桥分析，后者试图通过分析这些数据左右美国和墨西哥等国的选举。丑闻爆出后社会一片哗然，扎克伯格在这件事情上倒是非常诚实，不仅承认了错误，登报道歉，而且承认他们实际出售了8700万人的数据，比爆出来的还要多。当然，扎克伯格也被要求到国会举行的听证会上去接受讯问，虽然当时Facebook的股票一度下跌5%，但是扎克伯格面对一大群并不太懂技术的议员们，并没有费什么力气就解答了对方抛过来的一大堆不专业的问题，从而化解了危机。随后，Facebook股价复位。不过，这场危机让很多人对社交网络开始产生了疑问：当一家公司能够拥有几乎所有人的数据时 ，它是否会形成一种独裁和强权。历史学家赫拉利在他的新书《今日简史》中特别把这件事列为当今21个待解决的大问题之一。

从扎克伯格和周围人的关系上,可以看出公司的发展和业务的发展，都受到了一种非个人意志能左右的冥冥之中力量的控制。温克夫斯兄弟注定成就不了社交网络,沙弗利和帕克注定要出局,蒂尔和扎克伯格注定要受到来自内部的挑战,都是这种冥冥的力量在决定。作为一家以盈利为目的公司,为了自身利益牺牲投资人的利益和用户的利益似乎也无可厚非,但是这样一来,Facebook在业界的口碑终究赶不上英特尔、思科和Google等公司。

3.5 新一代的并购机器

我们在第8章介绍甲骨文时 到,甲骨文在过去的20年里，业务增长主要靠并购，因此它是一个实打实的并购机器。类似地,杰克·韦尔奇在担任GECEO时也完成了许许多多的并购和分离,通过这种方式，他创造出GE十多年持续高速增长的神话。然而,并非所有的公司都能够通过并购扩展业务,很多企业并购了新的业务之后,不仅做不到1+1>2，甚至是1+1<1,因为并购产生了新的问题,带来的好处远没有产生的问题多。历史上不擅长并购的典型企业有很多,包括微软,因为它们不善于消化吸收被并购的实体，因此一些企业宁可采取内部开发的方式，而不用时间成本最低的并购方式。不过,在信息时代,Facebook算是非常擅长并购的公司,它在2012年IPO之后,很多业务的增长都是通过并购完成的。

Facebook的第一宗大型并购案是2012年上市之前花10亿美元收购了照片分享公司Instagram。该公司当时只有13名员工,主要产品就是一款基于Facebook平台的应用软件,当时它拥有3000万用户，但是没有一分钱收人。就在Facebook宣布收购这家小公司之前一个月,Instagram刚刚结束了一轮融资,估价是5亿美元。也就是说,仅仅过去一个月,Facebook就出了100%的溢价进行收购。

为什么Facebook愿意花如此大的价钱收购这样一家不仅没什么收人,而目没几个员工的小公司呢？因为Instagram的产品可以增强它的核心竞争力,也就是在社交网络上扩大内容分享的方式。回顾一下社交网络兴起的历史，最早的社交网站Friendster的一个核心设想就是在朋友之间进行各种分享，而Facebook早期很重要的用途也是如此,当然,大部分是文字内容。易然当时的Facebook也能分享图片和短视频，但那只是图片和视频原文件的直接分享,无法针对 联网用户进行简单的编辑和美化。今天，很多女生用手机拍照,在分享之前都要先进行美化，我们已经把这个流程当作必需的，但是当时互联网上的图片分享缺乏这种功能,Instagram是这方面的先驱。此外,Instagram当时刚刚上线苹果手机的APP，安卓手机的APP也在发布进程中。出于将分享的内容从文字往富媒体扩展的需要,也为了防止Google等公司抢先收购这家小公司，Facebook果断下手，以极高的溢价收购了它。一位曾经参与Instagram B轮融资的投资人对我 ，他听到这个消息简直惊讶不已,刚刚和该公司签了投资协议,他的投资随即就翻了一番,这是他做投资十多年来第一遭遇到这样的事。

Facebook在收购Instagram后，不仅赢得了大量个人用户和流量,而目很多商家利用这个工具开始做广告，使得它开始产生收人。今天Instagram本身就有8亿用户,其用户的活跃度要高于Facebook本身，大约80%都是活跃用户。此外,用户在Instagram上开发了很多照片的过滤器，倬它变成了一个大家可以挣钱的平台。2017年,Instagram为Facebook带来了36.4亿美元的收人，据估计2018年几乎可以再翻将近一番，达到68亿美元,这一增长速度也远高于Facebook本身。

如果说以10亿美元并购一家小公司足以让IT行业对Facebook的并购魄力刮目相看，那么两年之后近200亿美元的高价并购WhatsApp ，就更让IT行业说不出话来了，因为仅仅一个月前，WhatsApp刚刚以15亿美元的估值进行了一轮融资，一个月后的收购价格就涨了10多倍，这在IT产业的历史上是闻所未闻的。因此，很多人当时都觉得Facebook买WhatsApp是买亏了，要知道这家小公司当时不足百人，只有100万美元的营业额。

那么WhatsApp是做什么的呢？简单地 ，它就是国际版的微信,微信大部分功能它都有,但不同的是,它是一款真正国际化的产品,支持世界上几十种主要的语言，而微信至今依然是一款中文产品，虽然你可以在微信中使用英文。事实上在2013年，也就是Facebook并购WhatsApp的前一年,腾讯专门到硅谷接触了这家小公司，提出以10亿美元的价格收购,后者几乎没有深谈就拒绝了。一年之后，Facebook开出了腾讯当初出价的近20倍,不给WhatsApp思考的余地,迅速形成并购。对此，整个IT行业都觉得Facebook在乱花钱，吃亏了。当时，一些美国媒体采访我,询问我的看法,我当时提出了这样两个看法。

1. 如果Facebook开一半的价格,或许也能完成并购,但是，也可能夜长梦多,其他公司可能会回来竞标。一次把价格开够,不让对方思考,马上答应,或许是一个不错的策略。

2. 在Facebook宣布这桩收购案时(2014年2月),腾讯的市值在1300亿美元左右,当时如果没有微信,腾讯的市值恐怕要下跌一半，如果这么算，当时用户数量比微信还多的WhatsApp价值抵得上200亿美元。当时Facebook的市值是1700亿美元左右,它的出价占到自己市值的1/8左右,应该也是能承受的。当然,这里的关键在于WhatsApp对Facebook是否有用,用处有多大。如果有用，而且有大用，那么多100亿少100亿美元其实不重要。在2013年初,Facebook的发展其实遇到了一个瓶颈。之前的几年,它依靠联网2.0的平台效应，吸引了众多用户,也吸引了众多软件开发者。但是,进人到21世纪的第二个十年,移动 联网兴起并且开始抢占原有 联网的市场，任何不能在移动互联网时代有所建树的互联网巨头,都在走下坡路，最典型的就是雅虎和百度。在这个转型的时代,Google和苹果依靠它们的手机操作系统以及相应的APP商店,逐渐取代了Facebook作为一个软件发布平台的作用,抢占了先机。有的企业则利用这一转型时期实现了飞跃,比如腾讯。但是直到2014年,Facebook对已经到来的变局都还没有找到很好的应对策略。同为社交网络，它曾经在理念和产品上远远领先腾讯，但是到了移动互联网时代，它的那些社交工具相比腾讯的微信却显得老旧而麻烦,对年轻人完全没有吸引力。而这时，恰巧有了WhatsApp这种类似于微信的社交工具，因此Facebook花大价钱收购它也在情理之中。

易然微信和WhatsApp这类社交工具直接产生收人的手段并不多,但是却能吸引大量的用户。从2014年开始,Facebook的用户逐渐完成了向移动设备的迁移,并目通过WhatsApp这款具有新意的手机社交工具,吸引了年轻的用户加人到Facebook的网络中。到了2018年第一季度,Facebook 90%的收人都来自移动设备。也就是说，通过收购WhatsApp，Facebook完成了从PC 联网到移动互联网的转型。这样看来,当初它花200亿美元收购WhatsApp并不贵。今天WhatsApp上有12亿活跃用户,领先于微信，是世界上最大的移动社交网络。当然，Facebook的并购也有败走麦城的时候。2014年,Facebook花了20亿美元收购了虚拟现实(VR)公司Oculus,引发了全世界的VR热。但是，由于VR技术尚有很多不成熟的地方,特别是与它配套的技术存在很大的缺陷，因此它被IT行业热炒了两年后,终于证明是一次泡沫。虽然Facebook依然在VR领域不断进行投入,但是行业对这次收购普遍不看好。

总的来 ，Facebook通过收购强化了自己的竞争优势，扩大了市场，完成了公司转型,非常成功。由于它几次并购出手豪绰,因此成为很多小公司寻求并购的对象,也成为投资人追求的目标。2016年我的基金投资和孵化了开发自然语言处理技术的Ozle公司，在2017年底被Facebook收购,整个并购过程相当干脆迅速,从创业者到投资人对此都很满意。今天作为一个大公司，Facebook能够在并购上做到这么高效，实属不易。

如果要总结Facebook在并购中成功的经验,最重要的莫过于寻找基因和自身匹配的公司,而不是简单扩大市场的公司。如果我们对比一下Facebook并购Instagram及Google并购图片管理和处理公司Picassa,就能清晰地看到基因的作用。易然Instagram和Picassa都有图片管理、处理和发布的功能,但是,前者重在共享,以及吸引用户一起参与提供编辑修改图片的工具；后者重在图片的管理,特别是个人电脑上和个人账号下的管理。在编辑图片方面,Picassa提供了一个类似Photoshop的工具,这个工具自动化水平很高,功能较强，但是用户只能倬用它,不能改变它。换句话说,Instagram具有通信基因，而Picassa具有信息整合处理的基因。它们与相应的母公司Facebook和Google都很匹配,因此这两桩并购都很成功。为了体会基因的作用，我们不妨再看一个例子,联想并购IBM的PC部门非常成功，因为两者都是计算机的基因。但同样是联想，并购摩托罗拉移动就很不成功，因为前者是计算机的基因,后者是通信的基因，完全是两回事。我和这两家公司内部一个高层人士聊过这个问题，他们说，联想在与摩托罗拉移动那些在通信行业中工作了几十年、在世界通信领域极有发言权的专家们的沟通中完全不知道如何融人。外行指挥内行固然不行,任由那些在商业上并不成功的专家继续沿着老路走也不行,如果一定将那些拥有行业经验的人放着不用，并购本身就没有意义了。这便是基因不同的公司之间并购的尴尬局面。

应该说,在并购方面,Facebook给IT行业做出了一些好的案例,对其他公司都有借鉴意义。

4 改变生活和大脑

曾几何时,Facebook是年轻人的活动场所,主要用户是高中生和大学生,大学毕业5年以上的很少倬用它。2007年,拉里·佩奇说,我这个年龄的人,已经不 需 要 倬 用 Facebook 了 , 那 一 年 他 才 35 岁 。 但 是 ， 今 天 在 年 轻 人 眼里,Facebook已经是老人家的网站了。我的两个女儿相差7岁，大女儿读大学,同学之间依然使用Facebook进行社交和发布消息,而小女儿在高中,她以及周围的同学根本就不倬用Facebook,即便有账号,也从来不登录。那么年轻人倬用 什 么 呢 ？ 除 了 被 Facebook 收 购 的 Instagram 和 WhatsApp ， 更 多 的 是Snapchat,以及其他轻量级、更炫酷的社交网络。

Snapchat诞生于正值移动 联网蓬勃发展的2011年。那一年,WhatsApp已经蓬勃发展并迅速攫取移动用户,Facebook在准备上市，Google在发力通过Google+搅局,而风光一阵的领英和推特已经进人了发展的迷茫期。在大洋彼岸,微博已经开始降温,微信已经出现,看似社交网络市场基本上已经定格了,但就在这时杀人了Snapchat这一匹黑马。

Snapchat是做什么的？它的功能其实和微信有点像，朋友之间可以聊天并分享图片和极短视频(不超过10秒)这样一些富媒体内容。如果仅仅是做这样一件事，就和之前介绍的WhatsApp或Instagram的功能重复了,更何况一开始它还没有图片编辑功能,富媒体内容的分享很粗糙。在硅谷的环境里,抄袭别人想法的公司不仅难以生存，而目会被大家看不起,很难得到发展。因此,Snapchat必定有它特别的地方。实际上,它有三个革命性的发明创造是之前各种社交网络都没有的，它们也是Snapchat吸引15—20岁年轻人的地方。首先，Snapchat的聊天也好,内容分享也好,是阅后即焚(Burn afterreading)，不留记录的。这种做法对于那些要进行严肃社交,比如在大学里找男女朋友的人来 ，其实很不方便，因为你会希望保留一些社交的内容，让社交网络成为记录你生活的工具。但是,对于高中生(甚至初中生)来 ,这种阅后即焚、不留记录的方式有极大的好处，因为学生们可以不受家长和老师控制,也可以彼此不为说过的话做过的事情负责任。我们都有这样一个体会,孩子在学校里做错事了，老师会让当事人还原当时的场景，以便判断是非曲直，而作为当事人的学生会试图耍赖,推卸掉全部责任。如果倬用微信这样的社交工具，老师让你把手机打开,你过去做的违反学校规定的事情就可能都暴露了。实际上,当今一些国家的海关还会用中国旅客的微信来判断留学生和旅行者是否做了非法生意，或者有非法打工行为。而Snapchat这种不保留记录的做法,让老师和家长抓不到证据,学生们特别喜欢。

其次,Snapchat的内容分享是过时不候的，也就是说，消息或图片发出去后,你如果不马上看,很快就没了。这种做法，看似有很大风险，因为它可能使得交流中断，社交质量下降，但从另一方面来 ，如果对方知道你发给他的消息任何时候都找得到,他就未必会马上看,或者即倬看了也不马上答复,这就倬得即时通信失去了即时的意义。如果对方知道不马上看就看不到了，可能会每过几分钟看一眼手机屏幕,反而使得社交热度维持在很高的水平,人们如今每隔6分半钟低一次头，Snapchat这类社交网络可谓“功不可没”。当然,要想在Snapchat上维持社交的热度还要有一个前提,就是你发的消息也好,图片也好,需要让对方感兴趣。如果对方觉得你太无聊,社交就失败了。事实上,Snapchat这种社交工具,对于会聊天的年轻人，或者善于观察生活中有趣现象的人，特别有效果。这些都适合上班族。

上述两个特点加在一起，可以让年轻人自由地发自己的隐私图片和短视频,既不会受到第三方监控,也不给对方留把柄，同时Snapchat还不用负责任，因为它不保存历史记录。易然Snapchat从来没有教用户这么做，但年轻用户们最喜欢这个功能。年轻人在热恋中,好的时候自己什么都愿意给对方,可有时冷下来就会后悔,遇到不够体面的人,还会被对方拿住把柄。Snapchat的好处是避免了这种不必要的麻烦。可以说,Snapchat充分理解了年轻人社交的需求和习惯,这和它的创始人非常年轻有关。在创办Snapchat时,斯匹格是20岁，墨菲是22岁。

最后,Snapchat是从一开始就比较自然地引人本地社交和个人生活概念的社交产品，从而将线上社交和线下生活非常好地结合在了一起。易然腾讯的微信、Facebook和Google都更早地而目大量地倬用了本地信息,但是毕竟那些公司在诞生时本地的功能还并不重要。本地信息是它们后来加人到产品中的。Facebook一开始起源于校园,本身具有本地社交的特点，但是并没有使用定位信息。早期的互联网公司在倬用本地信息时,都难免遇到便利性和隐私的矛盾,以至于稍微有一点隐私意识的人,都不会轻易在本地寻找陌生人社交。Snapchat是一个过后不认账，没有太多隐私负担的公司,因此它的本地过滤(Geofilter)功能做得非常有特色。比如说，大家都在上海外滩附近,朋友圈里可以把现在各自从不同视角看到的人和事分享出来,在网络上还原出当时的场景。它的个人生活功能,可以将自己的生活片断串起来,像 故事那样分享给朋友。当然，选择哪些片断用户自己有主意,你可以把它看成是微信朋友圈的 变 种 。 此 外 ,Snapchat 还 有 类 似 微 信 红 包 的 功 能 ， 叫 作 Snap 现 金(Snapcash)。

相比过去的社交网络,Snapchat可以说是为年轻人量身打造的,因此它在很短的时间（从上线到2018年)内就获得了12亿的活跃用户。不过,这个基于年轻人的社交网络有一个很大的弱点,就是用户相对低端，而目消费能力有限,因此直到今天，Snapchat还没有找到一个独特而有效的商业模式。在移动互联网时代，全世界功能最强的社交网络,当属腾讯公司的微信了。除了直接写长篇博客，前面我们提到的社交网络的几乎所有功能，微信都具备了。如果不是因为腾讯是一家中国公司,不懂得如何做国际化产品,今天世界上最大的社交网络就不会是Facebook,而是腾讯了。

至于为什么支持多种语言的微信没有成为全球性产品,这就和腾讯不了解中国之外用户的特点有关了。中国绝大部分为个人倬用的 联网IT产品做得都过重，恨不能一个产品中包含所有的东西,即倬是网站也都慢得不得了一一并非因为网速带宽不够,而是因为上面有太多没用的东西。相比之下，无论是WhatsApp、Instagram还是Snapchat，都做得非常轻巧，没有广告、游戏、漂流瓶这些和社交不直接相关的东西。WhatsApp甚至没有红包、朋友圈和附近的人,它就是把过去打电话社交的功能做到了智能手机上而已。由于体量轻，WhatsApp等社交工具倬用起来要流畅得多,而且省电得多。另外,WhatsApp和Snapchat等工具完全是端到端的加密通信,服务器上不保存和处理聊天数据,从保护隐私的角度来讲海外用户更为放心。也就是说,这种“少就是多”的设计理念其实是将全世界各种与种族文化相关的因素全部滤除了，只保留了人最基本的社交需求。

今天的社交网络虽然形态各异,但都抓住了人是社交动物这个最基本的特点。不同的社交网络会针对不同的人群、不同的文化做相应的调整,以增加用户的依赖性。比如中国用户习惯于一个功能齐全的社交工具,而出于全球化要求则需要轻量级简单易用的产品。正是因为这个原因,今天世界上才会有多种社交产品存在。但是，成功的社交网络都很好地利用了人的这样四个基本的需求,并且为此提供了很好的服务：

其一，利用年轻人对异性的渴望；

其二，信息共享的需求,并且为了方便信息共享而提供部分账户共享功能；

其三，在线的脸谱和真实生活中的人之间的对应；

其四，建立某种意义上的朋友圈。相反，花了很大努力却失败的社交产品,常常在上述某一个方面没有做好。至于能玩游戏、能进行支付,则属于锦上添花。

社交网络对人的影响是巨大的,它已经完全改变了我们生活和工作的习惯,这一点无需多言,我们都深有体会。过去我们梦想着智能手机出现后能够更好地利用碎片时间,但事实却是,我们只剩下碎片时间了,过去那种完整的能够深刻思考的时间不复存在。当这样的习惯持续一段时间之后,我们的大脑也就随之改变。2010年，美国作家尼古拉斯·卡尔(Nicholas G. Carr)在后来被提名普利策奖的畅销书《浅薄： 联网如何毒化了我们的大脑》中介绍了美国医学院对互联网影响人类大脑发育和结构的一些成果。研究表明，长期倬用互联网后,负责浅层思考的脑沟变深了，意味着相应能力的增强；而负责深度思考的脑沟变浅了,意味着深度思考能力的丧失。当然,这些研究是在2007年左右完成的，当时社交网络的倬用频率远没有今天高,不过相应的研究一直在进行中。到了2016年,特别针对社交网络对人脑的影响又有了一些新的研究结果,结论基本上和之前的研究相一致。研究表明，经常倬用社交网络的人，关注其他人的能力增加了,而阅读能力减弱了。易然教授们并不愿意用变好或变坏来总结这种变化,但是社交网络影响我们大脑的发育,进而影响我们的行为和做事方法是不争的事实，今天我们很容易受到社交网络上内容和情绪的影响,就是其中的一种表现。

关于社交网络，还需要更正一个今天绝大部分人都会有的误解，那就是所谓的梅特卡夫定律（Metcalfe 's Law），即网络价值和用户数量的平方成正比。这个定律是1980年提出来的，提出者梅特卡夫是当时计算机网络公司3Com的创始人。而当他提出这个定律的时候，计算机的网络规模只是几百台甚至更少的计算机，他没有见过几十亿人连接到一个网络上的情况。当网络中节点的数目巨量增加时，这个定律其实就不适用了，无论是对计算机还是对人都是如此。这就如同在低速环境中总结出来的牛顿力学定律，到了高速世界就不再适用一样。因此，梅特卡夫定律在如今用户规模上亿的社交网络上是不适用的，因为人能够维持的社会关系只有150人左右 ，这是由我们的基因决定的。一个社交网络即使再大，我们能够经常影响的人，和能够影响我们的人，通常还是只有几十人。今天你不论加了多少人的微信，通常也只会关注个位数的人的朋友圈，经常和几十个人通信而已。从各个网络公司实际的市值来讲，虽然Facebook的活跃用户是腾讯的三倍，但是二者的价值相差不大。推特公司的活跃用户数只有Snapchat的1/3不到，但是价值却更大，因为后者的用户过于低端。因此，社交网络的规模固然重要，但是它的用户质量以及提供的服务有效性更为重要。

结束语

1967年,美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）提出过一个“六度分离”理论一—“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说,最多通过五个人你就能够认识任何一个陌生人。”这在当时只存在于理论上,因为无法大规模地验证。2016年,麻省理工学院的媒体实验室做了两次试验,在社交媒体上发布一个陌生人的照片,让大家帮助找出来,结果第一次在48小时内大家就找到了他确切的所在地,第二次花了不到24小时。也就是说，有了社交网络之后，全世界的每一个人真的就被这张无形的网紧密地联系在一起了。