20世纪末的手机之王---诺基亚公司-WWL

20世纪末的手机之王---诺基亚公司

诺基亚公司 2023-12-15 浏览(362) 评论(0)

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诺基亚是一家欧洲公司，我很少介绍欧洲公司,倒不是因为它们不好或不重要,只是它们在近百年科技发展中不具有太多的代表性,它们习惯于在一个产品上精耕细作几十年甚至上百年，这和信息时代追求不断变化的特点相悖。而诺基亚则不同，自从数字手机问世后，它就一举超越了无线通信的老大摩托罗拉，成为世界手机制造商之王,这种在短时间里的迅速崛起,是信息时代新企业发展的特点。虽说今天诺基亚手机业务已被收购,但是它曾经以全球40%多的市场份额，将竞争对手们远远抛在后面。曾几何时,诺基亚的名字及其广告充斥世界每一个角落，在从上个世纪90年代中期到2010年之间的十多年里，它一直占据着全球手机市场占有率的头把交椅，这个纪录至今未被三星或者苹果打破。

1 木工厂逆袭移动通信产业

很多人可能想不到，一度成为欧洲高科技象征的诺基亚,居然源于100多年前芬兰的一家木工厂。诺基亚作为一家公司,历史远比AT&T和IBM长,但是作为一家科技公司,它的历史和英特尔差不多，只有三四十年。1865年,诺基亚诞生于芬兰美丽的坦默科斯基（Tammerkoski)运河畔。1868年，公司又在Nokianvirta河畔成立了第二家工厂,这可能是公司名称诺基亚（Nokia）的由来。公司的业务是木材加工和造纸（造纸要用到木材）。到了20世纪初,它和一家芬兰塑料厂(Finland Plastic Works)合并。木材和塑料唯一的共同之处就是：二者都算是“材料”。在当时,塑料可是高科技产品,它在很多地方取代了木材。从木材到塑料的进步，就好比从马车到汽车一样。但是，作为一家传统工业公司,诺基亚业绩平平。

由于诺基亚能生产电线的绝缘材料,1922年它“很自然”地通过收购一家制造电话线和电话的工厂进人了电线和电话机市场。这时,诺基亚和“电”总算沾上了点边，但是仍然没有多少技术含量，有点像中国珠江三角洲众多的电器加工厂。在接下来的20年里,诺基亚除了传统的造纸,还做过轮胎、胶鞋等。二战后诺基亚的业务曾经包括个人计算机、收音机、发电机、电视机、电子元器件等五花八门的产品,但是诺基亚在商业上依然业绩平平。这时诺基亚的商业模式，用现在中国的一句俗话讲就是—一找不着北。

但是,诺基亚一直在不断寻找大的发展方向。在它的众多尝试中,有一项日后非常重要,就是它从上个世纪60年代起为商业和军方用户制造对机。一开始,诺基亚与另一家公司同时开发对机，后来它收购了那家小公司。经过若干年的各种尝试,诺基亚积累了一些以后做手机用得到的技术，包括超高频（VHF）发射和接收技术，电子元器件制造的经验。到了上个世纪80年代，它终于可以制造汽车电话了(这比摩托罗拉晚了几十年）。1982年,诺基亚研制出一种可以移动的电话(这种可以移动的电话不仅和我们今天的手机是两回事，和最早砖头大小的大哥大也根本不同。它实际上需要装在汽车里，或者背在背上，重达10千克）。但是,它不同于以前摩托罗拉的对讲机,因为对讲机是无法和公用电话网相连的，而诺基亚的这种电话可以和公共电话网相联,与固定的座机通话。同一年,诺基亚推出了DX 200数字交换机，销售颇为成功。但是，诺基亚并没有因此而专注于通信领域，而是不断地在不同领域盲目扩张。到20世纪80年代末,诺基亚因为业务太分散，出现了严重的亏损。直到1992年，新任总裁约玛·奥利拉(Jorma Ollila）上台后，才将移动通信作为诺基亚的核心业务。这一决定使得诺基亚由一家普通的电子公司成长为全球移动通信的领导者。除了正确的决定外,诺基亚成功的关键还有三点：第一,抓住了移动通信从模拟到数字化的契机；第二,政府的大力扶植；第三，推翻了在模拟时代摩托罗拉制定的商业竞争规则。基于模拟电路和信号处理的第一代移动通信技术和标准完全被美国的摩托罗拉公司垄断。上个世纪70年代以后,随着数字信号处理技术和半导体技术的发展,基于数字电路和信号处理技术的第二代移动通信的发展趋势渐渐浮出了水面。为了在第二代移动通信中能够赶上和超过美国,早在1982年，欧洲邮电管理委员会(European Conference of Postal and TelecommunicationsAdministrations ）就着手制订新一代的移动通信标准 Groupe SpecialMobile,简称GSM。GSM最初在欧洲有十几个国家参加,包括芬兰。诺基亚抓住了GSM启动的契机。第一个投人商业运行的GSM移动通信电话网络就是由一家芬兰公司运营的,其系统架构的主要技术支持公司是瑞典著名的爱立信公司，而手机的提供商则是诺基亚。

诺基亚后来的命运很大程度上取决于GSM的前途。在20世纪80年代，全世界移动通信开始从模拟时代迈人数字时代。在模拟时代,摩托罗拉统治着整个行业。但到了数字时代,由于摩托罗拉行动太慢,退回到和大家在同一条起跑线上,这个产业出现了群雄并起的局面。移动通信之争,首先表现在其标准之争上。欧洲经过协商,将标准统一在基于时分多址（TDMA）的GSM上,而美国却提出了好几个主要的标准,包括基于时分多址的iDEN(主要支持者是摩托罗拉)、D-AMPS(主要支持者有AT&T)和码分多址(CDMA)的CDMA-ONE(主要支持者是高通公司)，非常混乱。由于GSM得到了整个欧洲各国政府和工业界的支持,同时在芬兰及欧洲其他国家运营获得了成功，在包括中国在内的大多数国家选型时，这个标准打败了美国的标准。后来就连美国的一些运营商也被迫放弃了本国的标准，转而采用了欧洲的GSM标准。因此,在手机市场的竞争还没有完全进人高潮时，欧洲的公司就抢得先机。

诺基亚是GSM标准的最大受益者,它不仅在第二代手机的竞争开始时和摩托罗拉站在了同一条起跑线上，而目因为没有摩托罗拉第一代模拟手机的负担,轻装上阵，很快就成为全球领跑者。1994年，中国邮电部的部长吴基传用诺基亚移动电话,在诺基亚提供的移动通信网络上打通了中国历史上第一个GSM电话。这标志着诺基亚顺利进人了全球最大的移动通信市场。在手机行业获得成功后，诺基亚从此专注于移动通信业务，用他们自己的话讲,就是专心、专注和专业。估计到现在,我们已经找不到诺基亚出品的胶鞋和个人计算机了。在诺基亚和欧美大公司的竞争中,芬兰政府给予了诺基亚极大的支持。其实

美国政府很少帮助企业，尤其不会帮助已经成功的企业。但是,欧洲一些政府则不同,它们会比美国政府更直接地参与到经济活动中。银行也更积极地给大企业贷款。芬兰政府对诺基亚的支持就是一个很好的例子。但是,这种支持却并不是像中国政府那样给予特殊的优惠政策,而是一种看似无形却又非常有效的支持。

首先,芬兰政府给诺基亚提供了人才上的支持。芬兰在欧洲近乎于一个社会主义国家，它为民众提供从小学到大学全部的免费教育。这就为诺基亚提供了人才保障。同时，作为一个小国，芬兰政府知道它不可能在世界经济的方方面面都领先，因此全国只专注几个产业，当然，移动通信是一个。而在芬兰的大学和研究所里，也就很少看到跟芬兰产业结构不太相关的专业。第二,让诺基亚等公司的老板们加人国家科技经济决策的圈子。芬兰成立了国家科技政策委员会，包括政府总理、有关的部长和诺基亚等几个大公司的老板。这个委员会负责制定国家的科技发展方向，毫无疑问，诺基亚是其最大的受益者。在委员会下设有投资部门，相当于美国的风险投资，为科技公司提供资金。当然，国家科技政策委员会不干预公司的发展，只是提供外部帮助，同时促进科技商品化。

第三,芬兰政府积极地为诺基亚开拓海外市场,这有点像中国政府帮助高铁走向世界。一方面，芬兰政府为芬兰企业进入国际市场做好后勤。它在几十个国家开办了各种形式的贸易中心，在市场信息收集、市场研究和开拓方面为诺基亚等芬兰企业建立了一整套快速高效的服务机制，使芬兰企业特别是诺基亚得以把握机遇，进入国际市场，并迅速成长起来。另一方面，芬兰积极参与全球经济一体化，并在国际上参与商业竞争规则的制定。芬兰是第一个加入欧元区的北欧国家，并成为欧洲一体化和全球化的最大受益者之一。诺基亚在手机市场上胜出摩托罗拉和近邻爱立信等公司的一个重要原因是,它颠覆了摩托罗拉在模拟移动通信时代制定的游戏规则,并主导了2G手机时代的游戏规则。在模拟时代,话音质量是手机好坏几乎唯一的标准，而摩托罗拉无疑在此方面占有优势。那时候，手机功能的多少并不重要,甚至倬用的方便性也不如语音质量重要,因为话音质量不够好时,功能再多手机也无法使用。而到了数字手机时代,不同手机的话音质量相差不像以前那么大，这时手机的功能就变得非常重要了,再到后来手机的外观都变得重要起来。摩托罗拉由于思维的定势，在早期开发数字手机时，仍然以话音质量为核心,功能和外观设计与同行相比常常慢一个节拍。而诺基亚很早就开始强调手机的功能、易用和外观。诺基亚的手机在功能上从不落后于任何竞争对手。更可贵的是，它的手机还以操作方便而著称，当用户买了一部新款诺基亚手机时,往往不需要读说明书就可以倬用。诺基亚最早将手机“碍事”的天线装到手机机壳内,这样虽然牺牲了一些话音质量,但是手机更便于携带。这样的设计,以前是不可能在技术决定论占主导的摩托罗拉通过的。但是，事实证明,这种设计更受消费者欢迎。当然，摩托罗拉后来也采用了这种设计。

当然,这些特点竞争对手很容易学会。诺基亚为了在竞争中立于不败之地，一直保持着产品开发的快速和灵活性。新款诺基亚手机推出的速度非常快,有时候换一个外壳就是一款新手机。诺基亚的这种做法摩托罗拉从来看不上，却获得了很好的营销效果。诺基亚手机的种类非常多,是为不同用户群分别设计的，相当人性化,比如营销人员、大学生和家庭主妇常用的功能是不同的。营销人员会要求电子邮件功能强大，大学生会喜欢拍照和短信功能,家庭主妇会以打电话为主,等等。诺基亚为不同人群量身定制手机,倬得它的产品能获得各类消费者的青睐。

当手机市场的竞争从信号处理技术的竞争变为了产品功能、方便性、新颖性及外观的竞争时，摩托罗拉等公司积累了几十年的经验就变得过时了,因而也就不那么重要了。诺基亚在不到10年内快速超越移动通信领域其他所有对手，成为这个行业的主导者。诺基亚由一个地区性的木工厂发展为全球最大的手机厂商,原因可以简单概括为“长期探索、抓住机遇、制定规则”这几个关键词。

2 落伍于3G时代

易然我们这一整节的主要目的是介绍一种成功转型的例子。但遗憾的是,现实世界中的传奇并不像童话里那样,有一个非常圆满的结局,然后直到永远。诺基亚毫无疑问赶上了数字手机的大潮，但在智能手机这一次革命中正在失去市场。2010年第4季度是诺基亚的一个转折点,其智能手机操作系统塞班（Symbian）的市场占有率第一次被起步很晚但发展迅猛的安卓超过,随后它就很快从用户的视野中消失了。

这不是因为诺基亚的技术不好,它的塞班操作系统依然和Google的安卓、苹果的iOS处在同一水平，而目在市场占有率上一度领先于安卓和iPhone，具有先发优势。它落伍的原因是3G之后,移动通信产业的竞争格局和商业模式改变了。从竞争对手上讲,诺基亚的对手从美国的老贵族企业摩托罗拉和韩国的新锐三星,变成了全球最强大的两个对手：苹果和Google,前者是IT精品的代表，后者是技术的楷模。任何企业和这两家公司竞争，都没有胜算。从商业模式上讲,诺基亚的商业模式属于第二代移动通信（2G）时代，每一家手机厂商都是自成一体的生态环境。但是,到了3G和随后的4G时代,就形成了以Google的安卓为中心，由处理器厂商、外设厂商、手机厂商和运营商共同参与的联盟，打造统一的生态环境这样一种新的格局。这时的诺基亚,可不是和某一家手机厂商竞争,而是和几乎整个产业在竞争,这就更无胜算了。诺基亚曾经一厢情愿地希望其他手机厂商采用它的塞班操作系统，这样它就能占据Google后来的地位，但这无异于天方夜谭，因为那些不掌握操作系统的公司，宁可采用不做手机，没有利益冲突的Google的操作系统,也不会倬用直接竞争对手诺基亚的。当然，诺基亚有一个同盟军微软,而微软自身在移动通信方面也没有一个明确的战略,它先是推自己的操作系统,然后是扶持诺基亚。微软这么做的目的,就是和苹果、Google对着干,完全没有明确的目标。事实证明,这个同盟军没有帮上诺基亚什么忙。

事情过去多年之后,当我们再回过头来审视诺基亚走过的道路,就会发现它并没有太多的失误,而是被命运带到了现在这个地步。作为一家长期制造手机的公司，诺基亚比老对手摩托罗拉、三星等智能手机领域的同行更早地意识到智能手机的重要性,也先于苹果推出了智能手机,同样它也很早就意识到操作系统的重要性,并通过收购塞班比Google更早地推出操作系统。在早期的智能手机市场上，它一度占据全球70%的市场,而紧随其后的既不是苹果也不是Google,而是竞争力平平的黑莓。甚至在2011年初本书第一版定稿时，诺基亚还有全球智能手机三成的市场份额。可以说,诺基亚在智能手机上获得过领跑权。但是，当属于它的浪潮过去之后，它再怎么努力,也难以回到浪潮之巅了。如果说诺基亚能做些什么让自己的手机产业免于灭顶之灾,那就是学习三星,成为一家安卓手机公司,这样它不会维持原有的市场份额,但还能占据一席之地。

令人遗憾的是,2011年初,诺基亚再次做出了一个重大但是完全错误的决定,在放弃塞班操作系统的同时,转向微软的Windows Phone 7。当一条快沉的船绑上另一条同样快沉的船，其命运可想而知。2011年我在出版本书第一版时,就预言它们的合作长久不了,最终是两者一同退出市场。几年后,我的预言得到了应验。这倒不是我先知先觉,而是当时业界对此持同样的看法。美国MarketWatch股评家约翰·德沃夏克(John Dvorak）是这样评论WindowsPhone 7的：

在我看来,Windows Phone 7就是个不折不扣的落后者,而营销的表现甚至比其本身还要糟糕。如果愿意的话,霍尼韦尔国际公司(HoneywellInternational Inc.,HON）都可以在智能手机市场上做出比微软更迅速的行动。

事实上，微软也知道自己的操作系统现在几乎没有多少人感兴趣，而且也很难指望会有多少人感兴趣。微软的广告中展示着人们对于自己的非微软手机是如何着迷,然后就后者的全神贯注大开其玩笑。细细品味，这种酸溜溜的口吻其实是在告诉世人：“是的，我们的手机没有那么有趣。”他们的广告确实很搞笑,但最搞笑的一点还是在于,这简直就是一份失败的自供状。广告背后与其说是一份推销计划,还不如说是反推销。到底是谁为微软选择的这种口径？德沃夏克甚至认为诺基亚新上任的CEO埃洛普离开微软来到诺基亚的原因,恰恰是看到了微软的危局,才到诺基亚试试运气。

诺基亚的这个决定可能最终导致它在智能手机之争中输掉全部家当。2012年6月，诺基亚宣布裁员1万人，这个在第二代数字通信中执牛耳的公司，到了智能手机时代，便退出历史舞台了。2014年4月微软出资79亿美元收购了诺基亚的手机和移动产品部门，但是微软也是回天无力，15个月后，微软宣布该部门累计亏损76亿美元，并且不会有恢复盈利的可能，因此在财务上永久性地勾销了这笔损失（Write-down）。2019年初，微软宣布放弃它的移动操作系统，让用户自行往安卓或iPhone迁移。

诺基亚曾经靠几次成功的转基因起家。但是，作为一家通信公司,诺基亚不懂得从2G到3G的变化不是简简单单的通信设备更新和网速的提高,而是将移动电话过去的电话功能从主要功能降到可有可无的次要地位,将手机从通话和短信设备,变成移动的终端。为了适应这个变化,它必须再一次转基因。有趣的是,诺基亚不仅没有意识到这一点，而且当2007年苹果推出第一代iPhone时,它还嘲笑苹果将那些和通信毫无关系的功能做到手机里不会有人喜欢,但是它没有想到的是,用户需要的还就是那些过去没用的功能，放弃的恰恰是过去最有用的通话功能。

易然诺基亚的手机产业最终跨掉了,但是它从一个木工厂到高科技公司的华丽转型,值得企业家们研究借鉴。此外,它的电信设备部门依然存在,而且在华为放弃了过度打压所有竞争对手的策略后,依然生存的不错，只是不复往日荣光了。